Istraživanje tržišta osnova je za razvoj novih proizvoda, upravljanje brendom, testiranje i praćenje efikasnosti promotivnih aktivnosti, praćenje zadovoljstva potrošača i tome slično. Može se reći da ključnu razliku između uspješnih i neuspješnih kompanija čini upravo to jesu li svjesne važnosti podataka dobivenih istraživanjem preferencija potrošača te u kolikoj ih mjeri implementiraju u svoje poslovanje ili to nisu.
GfK Croatia, dio svjetske mreže GfK Grupe, jedna je od tri najjače agencije za istraživanje tržišta u Hrvatskoj, čiji direktor Igor Matutinović u razgovoru za Lider navodi općenite trendove prisutne na tržištu. Ako želite doznati detalje o tome što potrošači preferiraju u vašoj branši, e, za to se već morate obratiti izravno agenciji.
• Kakve su preferencije potrošača? Razlikuje li se hrvatski potrošač od drugih u regiji?
- Preferencije potrošača dosta su slične u kontekstu europskih i globalnih kretanja zbog toga što su na našem tržištu prisutni gotovi svi globalni brendovi. Ponašanje potrošača u recesiji također se pokazalo slično u našoj regiji i preko različitih svjetskih tržišta.
• Znači li to da kompanije mogu na sva tržišta ići s istim marketinškim planom?
- Ne, zato što se na kraju borba za potrošača svodi na poznavanje finesa na tržištu. Općenite sličnosti su, na primjer, da će potrošači u SAD-u, Njemačkoj i Hrvatskoj pod utjecajem recesije napraviti šoping-listu i kupovati pretežno prema njoj; da će ako si ne mogu priuštiti neko skuplje trajnije dobro kupiti premium čokoladu ili premium pivo kako bi si dali malo oduška; da će često preko interneta provjeriti što drugi korisnici misle o proizvodu; prilagodit će svoju kupnju maloprodajnim akcijama... Ali kad dođete do toga hoće li odabrati određeni brend, u kakvom će ga formatu maloprodajnog lanca kupiti, kako će reagirati na određenu promotivnu poruku i tako dalje, tada do izražaja dolaze finese uvjetovane lokalnom kulturom i navikama.
• Drugim riječima, ‘misli globalno, djeluj lokalno’?
- To sve daje jedan lokalni kontekst, o kojem morate imati točna saznanja, inače, ako ‘lupate’ jednakom strategijom po različitim tržištima, velike su šanse da ćete pogriješiti i da će vas to mnogo stajati. Svaka pogreška na tržištu sve više se i više plaća, jer je kupac sve sofisticiraniji. On svoju sliku o brendu i svoj odnos prema njemu formira putem brojnih točaka kontakta s brendom. Ako griješite nepoznavajući određene lokalne okolnosti u kritičnom broju tih točaka, može vam se dogoditi da izgubite dobar dio tržišne utakmice. Brendovi gube tržišne udjele na svjetskom tržištu zato što ignoriraju određene fine promjene u ponašanju potrošača ili zato što vjeruju da su navike stabilne. Ilustrativan je primjer Blackberryja, koji je vjerovao da se poslovni korisnici nikad neće prebaciti na dodirni ekran. Duboko su u to vjerovali. Da su istražili, vidjeli bi da je ta hipoteza netočna.
• Zaključujem da je moć lokalnih kompanija, koje brane svoje tržište od globalnih igrača, mnogo veća nego što se to misli i to upravo u kreiranju finesa koje netko sa strane ne može uočiti.
- To stoji, međutim, multinacionalne kompanije koje djeluju na regionalnom tržištu jednako prate domaće potrošače i njihove preferencije i prilagođavaju svoje globalne proizvode ili kreiraju nove proizvode ako je to isplativo. Domaća kompanija često može imati prednost ako posjeduje etablirani, dobro prihvaćeni brend. No ako u taj brend ne ulažete, ako ga stalno ne osvježujete, stara slava s vremenom blijedi i na kraju vas nitko neće preferirati samo zato što ste vi ‘stari nacionalni brend‘. Najvažnije je reći da za sve te domaće brendove koji su uspješni na domaćem tržištu perspektiva više nije hrvatsko tržište. Minimum je regija, a poželjno je da se šire globalno. Nema opstanka u nacionalnom kontekstu, jer je tržište premalo, a suočavate se s globalnim igračima koji imaju ekonomiju razmjera. Nema igre koja bi bila ekonomski uspješna, a fokusirana isključivo na hrvatsko tržište, osim u području ‘non-tradeables‘ usluga.
>>>Cijeli intervju možete pročitati u novom broju Lidera