09. svibanj 2020.

Ivica Katanić: Kako kreirati vrijednost u pregovorima?

Ivica Katanić   

Piše: Ivica Katanić

Razumijevanje interesa druge strane te stvaranje percepcije o tome što je moguće bitno je kako bi druga strana mogla prihvatiti dogovor iz svojih vlastitih razloga, i to je ključ za kreiranje vrijednosti u pregovorima, tj. dogovora koji je bolji od alternativa kojima raspolažu strane u pregovorima.

Da biste to mogli postizati potrebno je biti dobro upućen u vještine potrebne za kreiranje vrijednosti a da se pritom ne izložite opasnosti da druga strana iskoristi vaše nastojanje za kreiranjem vrijednosti. Ovdje je izuzetno važno razumjeti o kakvoj se pregovaračkoj situaciji radi jer je način kreiranja vrijednosti različit ovisno o kontekstu pregovaračke situacije, kao što smo to objasnili u jednom od prethodnih tekstova.

--- 

Razmotrite o kojim će se prijeporima razgovarati i koje su mogućnosti za kreiranje dodane vrijednosti davanja ustupaka. Nakon što znate sve o svojim interesima i, nadajmo se, dosta toga o interesima druge strane, učinite sljedeće za sebe i za suprotnu pregovaračku stranu:• Ispišite sve prijepore koji uzrokuju neslaganje u postizanju dogovora. U većini slučajeva šti ih je više, to bolje, jer se tako pruža više mogućnosti za davanje/traženje ustupaka.

  • Rangirajte prijepore od višeg ka nižem prioritetu važnosti.
  • Dodijelite im određen raspon vrijednosti (ZOPA) kako biste mogli davati ustupke.
  • Pitajte se što druga strana uistinu želi, koliko daleko možete ići po pojedinom prijeporu, koji su prioriteti druge strane?
  • Usporedite svoje i prioritete druge strane, jer svaka razlika predstavlja mogućnost razmjene ustupaka.

Sada imate solidnu osnovu za identificiranje područja od zajedničkog interesa, područja oko kojih će eventualno trebati postići kompromis te područja koja su prilika za davanje ustupaka.

Načela razmjene ustupaka

Kad znate koji su interesi i potrebe druge strane u pregovorima, u kakvoj se situaciji nalazi vaš sugovornik te kad raspolažete informacijama koje su razmatrane u prethodno navedenim tekstovima, tada raspolažete elementima potrebnim za uspješno davanje i traženje određenih ustupaka i možete kreirati vrijednost u pregovorima za sve uključene strane. U svakom slučaju, smisao razmjene ustupaka je poboljšanje vaše pozicije (a vjerujemo i pozicije druge strane, jer se tako najlakše postiže dogovor).

Osnovna je pretpostavka koja se mora zadovoljiti kako bi uopće došlo do razmjene ustupaka (davanja i traženja određenih ustupaka) svjesnost da ono što za jednu stranu ima znatnu vrijednost u većini slučajeva drugoj strani ne predstavlja istu takvu vrijednost. Nešto što za nas ima manju vrijednost (a veliku za drugu stranu) dajemo za nešto što za nas ima veliku vrijednost, i obrnuto.

Zona mogućeg dogovora

Zona mogućeg dogovora (ZOPA – Zone of Possible Agreement) je između dvije točke prihvatljivog minimuma očekivanja pregovaračkih strana. Značaj utvrđivanja područja u kojem se može postići dogovor proizlazi iz činjenice da se samo u toj zoni može postići obostrano zadovoljavajući dogovor, jer će se u suprotnom pregovori vjerojatno nakon nekog vremena prekinuti.

Dogovor bez ZOPA neće biti moguć, bez obzira na pregovaračke vještine strana u pregovorima, ukoliko nema drugih elemenata koji mogu biti vrijednost za razmatranje ili ako se ne promijeni minimum očekivanja (Reservation Price) jedne ili obiju strana. Međutim trebamo biti svjesni da čak i kada postoji ZOPA to nije garancija da će se pregovori uspješno završiti, da će se postići dogovor, jer se može dogoditi da se strane jednostavno ne uspiju dogovoriti jer imaju krivi pristup pregovorima, ili im nedostaje znanja i vještine u pregovaranju.

Minimum očekivanja

Minimum očekivanja (Reservation Price/walk-away position) je najmanja/najviša vrijednost koja će se prihvatiti u postizanju dogovora (ovisno jeste li prodavač ili kupac) i te dvije točke određuju ZOPA. U većini slučajeva niti jedna strana uistinu ne zna koji je minimum očekivanja druge strane, već se, naravno, radi o procijeni. Otkrivanje svoje točke minimuma očekivanja je potez koji u bilo kojoj vrsti pregovaranja ne pridonosi uspješnom završavanju pregovora za stranu koja je to učinila. Neodređivanje vlastitog minimuma očekivanja prije pregovora je ozbiljna strateška pogreška, jer točka minimuma očekivanja ima najdirektniji utjecaj na ishod pregovora. Pritom je moguće odbiti ponudu koja je bolja od naše BATNA ili, suprotno tomu, prihvatiti ponudu koja je ustvari slabija od naše BATNA.

Signaliziranje

Nakon što ste za pregovaračkim stolom provjerili svoje pretpostavke (iz faze pripreme) i došli do drugih informacija, vještim postavljanjem pitanja i slušanjem, koristiti će se signaliziranje i argumentacija kako bi se stvorila percepcija kod druge strane o tome što je moguće postići u pregovorima.

Pregovaranje često kreće zauzimanjem snažnih, naizgled nepromjenjivih pozicija: nemoguće je promijeniti naše rokove isporuke / dobili ste najbolju moguću cijenu / imate najbolje moguće uvjete. Nakon nekog vremena pregovarači uobičajeno signaliziraju spremnost modificiranja početnih pozicija. Te signale morate prepoznati, a i sami ih koristiti: bit će nam uistinu teško postići kraće rokove isporuke / bit će nam uistinu teško promijeniti navedene uvjete / uobičajeno ne dajemo kredit / mi nikada ne dajemo rabate, a i kada bismo ih davali, ... Karakterizira ga jedva zamjetljiva promjena u izražavanju od apsolutnih izjava u uvjetovane izjave. Zato pažljivo slušajte, gledajte, potvrdite, razjasnite, proširite: pod kojim uvjetima biste ipak dali kredit? (položili depozit?) / kojim od naših uvjeta ipak možete udovoljiti? / možete li razjasniti kada možete promijeniti rokove?

Iznošenje prijedloga

Kada se dobiju pozitivni signali od druge strane pregovaranje prelazi u fazu iznošenja prijedloga, koji su u skladu s prioritetima pregovaračkih strana.

Iznošenje prijedloga nije krajnja ponuda oko koje se pregovara već nadogradnja na proces signaliziranja tj. pokušaj konkretizacije dobivenih signala: ako ste vi spremni povećati rabat za 7 posto, tada ćemo mi razmotriti povećanje naših minimalnih narudžbi / ako smanjite jediničnu cijenu na 10 kuna, tada ćemo razmotriti povećanje naše narudžbe.

Prijedlozi trebaju biti eksplicitni u smislu što želite od druge strane i neodređeni što ste vi spremni učiniti, kako druga strana ne bi iskoristila potvrdu vaše spremnosti za određenim ustupcima. Budite kratki u iznošenju svojih prijedloga. Tada zašutite i čekajte odgovor. Nemojte davati prijedlog na prijedlog ako druga strana šuti tj. nemojte pregovarati sami sa sobom jer to može biti taktika druge strane.

Pakiranje

Pakiranje je proces podešavanje stavaka (prijepornih točaka) u obostrano prihvatljiv paket (dogovor). Trebamo saznati što je ‘win‘ za drugu stranu, jer ako ne znamo, nismo u mogućnosti zadovoljiti interese druge strane. Ključ je pronaći paket koji zadovoljava interese strana u pregovorima na način davanja ustupaka ‘manje vrijedno za mene, više vrijedno za tebe‘.

Postupak pakiranja zahtjeva razumijevanje pozicija i interesa obiju strana u pregovorima, što ste do ove faze velikim dijelom trebali ustanoviti, zatim kreativnost, fleksibilnost i strpljivost. Ako se je druga strana ustručavala u davanju bitnih informacija o svojim prioritetima pakiranje vam može poslužiti da dobijete okvirnu sliku što od navedenih stavaka vrednuju više a što manje, a to će vam omogućiti usporedba paketa koji su odabrali u odnosu na druge pakete.

Ivica Katanić, konzultant i voditelj radionica o pregovaranju. Pregovaračka iskustva stjecao je u velikim međunarodnim kompanijama i teoretski usavršavao na treninzima i edukacijama Kellogg School of Management, Wharton School of Business, MCE - Management Center Europe. 

LinkedIn

Ivica Katanić sudjeluje u Lider online akademiji „Kako povećati prodaju“ s predavanjem „Kako pregovaranje učiniti dijelom uspješnog prodajnog procesa“ 28.svibnja 2020. Više o tome na Liderovom webu.