Korona i biznis
31. svibanj 2020.

Bolje mikroutjecajnik nego megazvijezda

Postoji niz kategorija influencera koji utječu na razne načine na svoje sljedbenike, od onih koji, jednostavno, prodaju svoju estetsku privlačnost, preko prodavača svoga fascinantnog ili manje fascinantnog života do 'specijaliziranih', koji nekom zanimacijom zaokupljaju pozornost stotina tisuća ili milijuna zadivljenih fanova   

Najveći povrat ulaganja oglašivačima na društvenim mrežama danas donosi upotreba nišnih influencera, čak i tzv. mikroinfluencera. To su ljudi koje prati od 500 do 10 tisuća sljedbenika i koji donose opipljivu korist

Društvene mreže nisu donijele samo nikad lakšu razmjenu ljudske gluposti nego i neka sasvim nova 'zanimanja' koja se uglavnom smještaju nekamo unutar riječi influencer, odnosno utjecajnik. Riječ je o mahom vrlo mladim ljudima, nekad doslovno i djeci, koji utječu na mišljenje, ponašanje i, što je najvažnije, trošenje svojih 'sljedbenika', odnosno ljudi koji pobožno inhaliraju sve što odabrani influencer objavi na nekoj od mnogih platformi.

Budući da je to sada već preraslo u sasvim ozbiljnu industriju, postoji niz kategorija influencera koji utječu na razne načine na svoje sljedbenike – od onih koji, jednostavno, prodaju svoju estetsku privlačnost, preko prodavača svoga fascinantnog ili manje fascinantnog života do 'specijaliziranih', onih koji nekom zanimacijom zaokupljaju pozornost stotina tisuća ili milijuna zadivljenih fanova.

Potonja skupina može uključivati gejmere, klince koji raspakiravaju igračke, recenzente pojedinih skupina proizvoda (obično elektronike), razne djelitelje savjeta i opservacija o nekoj temi i slično. Zato su, pod uvjetom da imaju uistinu relevantnu sljedbu, postali iznimno interesantni marketinškoj industriji, svjesnoj da suradnja s njima može biti vrlo probitačna za brend, naravno, ako izbjegne neke pogreške karakteristične za tu vrstu oglašavanja.

Vodič za odabir

Kao i u bilo kojoj drugoj varijanti, reklamiranje proizvoda ili usluge mora biti dobro ciljano, odnosno mora se odabrati 'pravi' influencer i pravi način za suradnju. S obzirom na to da je ipak riječ o novijem obliku marketinga, pogrešaka je dosad bilo dosta, a u skladu s tim i naučenih lekcija.

Za početak vrijedi isto pravilo kao i u bilo kojoj 'klasičnoj' marketinškoj kampanji – mora se znati zašto baš taj oblik oglašavanja i što se točno želi postići. Ako je ključni razlog korištenja influencera to što su sada u modi i 'svi to rade', ishod će vjerojatno razočarati i zato prije takve odluke treba dobro promisliti o tome koliko takva kampanja ima smisla, što se njome želi postići, do koga se želi doći i kakva će biti reakcija ciljane publike na takav potez.

Ulijetanje u takvu kampanju bez jasno razrađenog plana obično rezultira jednom od najčešćih pogrešaka koje, istini za volju, nisu ograničene samo na kampanje uz pomoć influencera. Automatsko biranje najpopularnijih redovito je pogrešan pristup, baš kao što je pogrešno provoditi i kampanje koje uzimaju u obzir pogrešne skupine potrošača ili uopće ne znaju komu se konkretno žele obratiti.

Naoko izgleda sjajno raditi sa Selenom Gomez ili Kim Kardashian jer su planetarno popularne i imaju golemi broj sljedbenika, no to nije jamstvo uspjeha marketinške kampanje. Naprotiv, stručnjaci savjetuju korištenje nišnih influencera koji obično donose najveći povrat ulaganja, a katkad čak i mikroinfluencera. To su ljudi koje prati od petsto do deset tisuća sljedbenika i koji donose opipljivu korist marketinškim kampanjama. Njihov je odnos s publikom intimniji i utemeljen na povjerenju, stoga su idealni za njegovanje dugotrajnog odnosa s brendom. Ukratko, prije odabira uputno je upoznati se s pojmovima megainfluencer, makroinfluencer i mikroinfluencer kako bi se kampanja mogla pravilno koncipirati i usmjeriti.

Žrtve 'pumpanja'

Mnogi brendovi olako vjeruju podacima, no bezbroj se puta dokazalo da mnogi influenceri lažiraju svoju popularnost, zato je važno detaljno provjeriti brojeve. Sasvim očito, suradnja s nekim tko 'pumpa' svoju statistiku može biti katastrofalna za brend, stoga partnerstvo sa sumnjivim influencerima treba izbjegavati u širokom luku jer će u protivnom šteta biti velika.

Bliski rođak te pogreške upuštanje je u posao s influencerima koji ne diskriminiraju i grabe svaku dobru priliku jer ih zanima samo dobra zarada. Prva žrtva u takvim je slučajevima ono što ih i čini marketinški privlačnima, povjerenje. Njihovi sljedbenici nakon nekog vremena prestanu njihove preporuke shvaćati ozbiljno, što drastično slabi i njihovu marketinšku privlačnost. Ugled je i u tome presudan, koliko god se nekad stječe suprotan dojam. Popularnost je korisna, ali samo ako se može pretočiti u konkretne podatke.

Jednako tako, kad se odlučite na suradnju s nekim influencerom, treba redovito pratiti njegove objave zato što se pogreške događaju, od onih sitnih kao što su 'tipfeleri' i pogrešni hashtagovi do pogrešnog prenošenja smisla kampanje ili predstavljanja brenda. Transparentnost se uvijek na kraju više isplati, posebice zato što je prikriveno oglašavanje uglavnom vrlo lako uočiti. U nekim državama sada je i zakonski regulirana suradnja influencera s kompanijama, što podrazumijeva obvezno označivanje sponzoriranog sadržaja.

Marketinške kampanje trebale bi se svakako držati zakona, ali čak i kad on ne regulira to područje, preporučljivo je biti otpočetka otvoren i otkloniti svaku sumnju. Otkrivanje prikrivenog oglašavanja može biti izrazito štetno i za brend i za influencera. Na kraju, treba se koristiti svim dostupnim kanalima, ne samo onima na kojima ima najviše sljedbenika nekog brenda, i ne treba 'udaviti' s objavama. Ciljanje kampanje je jedno, zanemarivanje cijelih skupina sljedbenika nešto sasvim drugo. Nadalje, poenta jest biti prisutan, ali ne nužno i sveprisutan. Influencerima treba sugerirati broj sponzoriranih objava u danu ili tjednu jer se u suprotnom stvara zamor i nepovjerenje publike.

Brendovi se ne moraju samo koristiti influencerima, mogu od njih i učiti. Primjerice, da je dobro imati jedinstven koncept na svim platformama, odnosno održavati prepoznatljiv imidž koji korisnici mogu lako prepoznati, a ne mijenjati estetiku i pristup od platforme do platforme, te da se odnos stalno mora održavati, s time da pritom treba naći dobru ravnotežu.

'Bildanje' imidža

Javljanje tu i tamo nije dovoljno u vremenu lakog zaborava, ali nije pametno ni 'iskakati iz paštete'. Umjereno se, redovito pojavljivanje i očekuje od brendova s ozbiljnim digitalnim ambicijama. Iako su tvrtke naučile da je konkurencija temeljni kamen tržišta, na digitalnim platformama to i nije tako jednostavno. Suradnja radi proširenja publike i utjecaja nerijetko je bolja opcija od natjecanja i mentaliteta 'svatko za sebe'.

Društveni mediji imaju vlastita pravila. Vjerojatno ne treba ni spominjati nužnost praćenja svih trendova i promjena na pojedinim platformama jer se u suprotnom može dogoditi da poruke brenda prestanu dolaziti do korisnika. Društvene mreže često mijenjaju i eksperimentiraju, stoga je izrazito važno stalno biti na vrijeme informiran o promjenama koncepta da ne se ne bi izgubila publika.