Korona i biznis
13. svibanj 2020.

Formiranje cijena - Tko ih diže, a tko spušta

Politika cijena   

Svi poduzetnici u svim sektorima sada traže način kako što brže pokrenuti svoja tržišta. Mnogi su skloni spuštati svoje cijene sve do razine dampiranja kako bi se održali na životu u uvjetima očekivanog pada kupovne moći. Neki su, naprotiv, skloniji njihovu dizanju da bi pokrili nove troškove. Stručnjaci savjetuju zadržavanje zatečenih cijena, ali uz povećanje dodane vrijednosti za kupca

Globalnu paniku zbog koronavirusa zamijenila je potpuno drukčija, ali nimalo bezazlena panika. Kako upogoniti zaustavljeni posao? Kako se postaviti prema konkurenciji? I možda najvažnije pitanje svih pitanja: kako u cijeloj toj priči formirati cijene da se posao zavrti, da se potrošači vrate, da se ne zaroni u minus i da se odgovori na tržišne zahtjeve?

Nema pravog i jednoznačnog odgovora primjenjivog na sve. Postoje na tisuće priručnika o tome kako se i prema kojim pravilima određuju cijene, ali ovo je situacija puna nepoznanica. Mnogo je čimbenika o kojima treba voditi računa u određivanju cijena: tu su troškovi, potražnja, konkurencija, voljnost kupaca da plate za pojedine funkcionalnosti proizvoda/usluge, vrijednost koja se isporučuje. Ne može se točno definirati što od njih najviše utječe na formiranje cijena, ali svakako treba voditi računa o troškovima kako se ne bi narušilo poslovanje. No nikako ne smije biti jedini element koji se uzima u obzir, napominje Jana Blažević Marčelja, zamjenica direktora i voditeljica edukacijskog centra Step Ri, ali i certificirani pricing professional u Professional Pricing Societyju, vodećoj svjetskoj udruzi posvećenoj strateškom pristupu određivanju cijena.

– Voljnost kupca da plati pojedini proizvod ili uslugu po nekoj cijeni jako je važna i usko je povezana s vrijednošću koja se isporučuje. Ako je vrijednost koju isporučujemo kupcima visoka, prigovori na cijenu nisu toliko česti. Sve se dodatno komplicira ako prodajete proizvode koji su komoditizirani, odnosno široko dostupni i nemaju nikakvu dodatnu vrijednost – savjetuje Blažević Marčelja, koja će upravo o tome i govoriti na skorašnjoj Liderovoj online akademiji 'Kako povećati prodaju'.

Svjesni su toga i neki obrtnici i poduzetnici te pojedini gospodarstvenici. Tako, primjerice, jedan porečki ribar shvaća da je cijena ribe manja nego na početku godine i da bi još mogla padati. Kako i sâm ne bi bio prisiljen snižavati je, uveo je dodanu vrijednost – svojim kupcima ribu dostavlja na kućni prag. Automobilske kuće igraju na istu kartu: ne smanjuju cijenu automobila, ali nude mnoge dodatne vrijednosti za tu punu cijenu, poput besplatnog servisa i kasko-osiguranja na četiri godine ili do određene kilometraže.

U takvim okolnostima potrošač dobiva jasnu poruku: platio si punu cijenu, ali za nju si dobio dodatnu vrijednost, što za neke djelatnosti može biti najvažniji okidač u odlučivanju o potrošnji. Hotelijeri pak snižavaju cijene, ali ubacuju i ponude s dodatnom vrijednošću kako bi privukli domaćeg turista, pa tako oni na najdaljim odredištima, poput Dubrovnika, turistima vraćaju iznos cestarine u oba smjera, a hotelske kuće smještene uglavnom na otocima svojim gostima sniženu cijenu boravka umanjuju za cijenu trajekta.

Pojedini sektori nemaju mogućnosti za takve igrice, ali to ne znači da se ne kockaju. Prijevoznici su u velikim problemima jer obujam prijevoza globalno se smanjio, a troškovi su se povećali. Dok velike međunarodne tvrtke prilično samouvjereno najavljuju rast cijena, mali domaći poduzetnici iz te branše pod takvim pritiskom izlaz vide u korekciji cijena i marži samo kako bi preživjeli.

– Damping cijena opasno je područje koje će neizbježno izazvati cjenovne ratove. Samo oni koji imaju niske troškove ili veliku maržu mogu preživjeti tu priču. Tu je potreban dodatan oprez jer poduzeća često krenu ispod praga svoje profitabilnosti. Vodite računa o tome da postoji i kategorija cjenovno neosjetljivih kupaca, onih kojima cijena nije odlučujući faktor u donošenju odluke o kupnji i koji će nastaviti plaćati ako im i dalje isporučujete vrijednost. Oni cjenovno osjetljivi 'šetat' će od jednoga do drugog dobavljača tražeći najjeftiniju opciju. Najbolje je krenuti od kupaca i utvrditi svoje diferencirajuće vrijednosti u odnosu na najbolju mogućnost na tržištu. Tako preuzimate aktivnu ulogu i imate bolji uvid u razloge zašto bi netko izabrao vas i platio za ono što nudite – poručuje im Blažević Marčelja.

Oni koji ovise o potrošačima, neovisno o tome je li riječ o B2B kupcima ili B2C krajnjim korisnicima, njihovim navikama i mogućnostima, morat će se prilagođavati potrošačima, a to se odnosi na poduzetnike koji su dosad ponašali kao da krajnje korisnike usluga ništa ne pita, smatra savjetnik za menadžment Nikola Nikšić iz Konter savjetovanja.

–Cijena nije i ne mora biti jedini i ključni konkurentski čimbenik. Povjerenje, brzina reakcije, razvijeni osobni odnosi, cjelovitost ponude neki su od čimbenika koji su uz kriterij cijene važni u odabiru.U takvim uvjetima, uzimajući u obzir točku pokrića i načelo rentabilnosti, proizvođači i dobavljači robe i usluga morat će znatno transformirati svoje poslovanje. Morat će više ulagati u kompetencije i motiviranost svojih ljudi, u informacije o okolini, u osvajanje novih tržišta, prije svega u izvoz na tržišta na kojima mogu biti konkurentni i ujedno pristojno zarađivati, u nove poslovne modele i strategije, pretvarati i povezivati pojedinu robu i usluge u cjelovita rješenja potreba kupaca kako bi potvrdili efektivnost svoje ponude i osigurali adekvatnu efikasnost – naglašava Nikšić i dodaje da će za poduzetnike sada biti iznimno važno suptilno graditi odnose sa svim dionicima, pa i potrošačima, kako bi osigurali što sigurniji i stabilniji ekosustav u kojem posluju.

Nema nikakve sumnje da će neki poduzetnici i cijele djelatnosti morati korigirati cijene. Jednostavno, različite skupine robe i usluga različito će se ponašati.