Na marketinškom tržištu trenutno postoji puno dilema. Mediji se tijekom izolacije stanovništva konzumiraju kao nikad prije i to na svim platformama, a mnogima je odlazak po tiskane medije na kioske jedina prilika da udahnu svježi zrak. Online prodaja i dinamika komunikacije na društvenim mrežama se višestruko povećala pa mnogi oglašivači koriste priliku za većim dosegom u online oglašavanju. O tome je li u ovom trenutku oglašivačima zapravo pametno 'sve karte' baciti na online kanale promocije, razgovarali smo sa Sanjom Jonke, medijskom direktoricom Real grupe, jedne od vodećih marketinških agencija na hrvatskom tržištu.
Koliko su oglašivači trenutno spremni transformirati svoj način promocije na online platforme i je li to uopće dobra ideja u ovom trenutku?
- S obzirom na trenutnu situaciju koja nas je zadesila s Covid-19 pandemijom, transformacija na online kanale prodaje se u nekim sektorima događa prirodno jer je zapravo jedina takva i moguća. Ako više ne možete fizički otići u Bauhaus ili Ikeu budući da su zatvoreni uslijed mjera donesenih odlukama Stožera, naravno da ćete naručiti online. To više nije stvar izbora niti klijenata (oglašivača) niti kupaca već jedina mogućnost. Ovdje pričamo o proizvodima koji ne spadaju u osnovne potrepštine – hrana, piće i higijena, ali koji su vam u određenom trenutku kao takvi neophodni jer vam je jučer pukla podnica od kreveta ili ste ostali bez gnojiva za biljčice koje uzgajate na terasi. Svakodnevno smo svjedoci klijenata koji su se vrlo brzo snašli u novim uvjetima i prilagodili trenutnom stanju na tržištu. Je li potpuna transformacija na online kanale prodaje dobra ideja? Ovisno o brendu i klijentu, ali u većini slučajeva je odgovor – i da i ne. Strategija online prodaje je nešto što se gradi temeljito i za što je potrebno vrijeme i primijetiti ćete da brandovi koji sad dobro funkcioniraju samo kroz online kanale, taj segment poslovanja grade godinama i bili su unaprijed spremni za brzu reakciju. Kod ostalih je to trenutno pitanje preživljavanja i opstanka uslijed nemogućnosti izbora. Krizno kupovanje će svakako promijeniti obrazac ponašanja potrošača i uvesti nove i trajne obrasce povećane online kupovine čak i kod starije populacije, te očekujemo da će veći broj brendova i za vrijeme ove krize i poslije nje krenuti s razvijanjem i dodavanjem online kanala prodaje u svoje postojeće.
Za kakvim kampanjama trenutno postoji najveća potražnja? Koje djelatnosti i kompanije su promijenile dosadašnji način oglašavanja?
- Gledajući strukturu klijenata Real Grupe, a i raspoložive podatke AGB-a, očito je da retail kao i cijeli fmcg sektor oglašavaju istim intenzitetom iako s nešto promijenjenom komunikacijom. Fokus je na hrani, proizvodima za čišćenje, piću uz dodatnu DOP komunikaciju, što je u ovim vremenima neophodno i za zaposlenike i za kupce. Poruke koje pružaju osjećaj sigurnosti, krizna komunikacija u stvarnom vremenu i potpora društvu i ugroženima su primjer dobre komunikacije brendova. Primjer dobre i brze reakcije klijenata je aktualna kampanja Podravke i Hrvatske pošte. Što se izbora medija tiče, ovdje moramo napomenuti da i dalje koristimo TV kao primaran kanal oglašavanja, ali isto tako ćete naše kampanje vidjeti u tisku, čuti na radiju, te naravno pratiti na svim online kanalima. Rad od kuće i vrijeme koje provodimo u zatvorenim prostorima su uvelike utjecali na povećanu konzumaciju svih medija, ali i na način na koji sad pratimo brendove koji su u medijima prisutni.
Koliko se ova kriza općenito odrazila na tržište oglašavanja i kakve posljedice možemo dugoročno očekivati?
- Prerano je za davanje zaključaka bilo koje vrste, budući da smo u novonastaloj situaciji zadnja dva tjedna. Ono što savjetujemo našim klijentima, a može se primjeniti na cjelokupno tržište oglašavanja je:
- uvijek će biti nepredvidivih situacija i prirodnih katastrofa, no zdrav i odvažan brend će ih prebroditi
- iskrena, brižna i solidarna komunikacija prema kupcima je ključna
- aktivacije i usluge koje pomažu kupcima dok su ograničeni na boravak kod kuće su iznimno dobro prihvaćene
- ne zaustavljajte oglašavanje nego prilagodite komunikaciju; i iskoristite povećanu konzumaciju medija za plasiranje imidža svog brenda
- budite prisutni, dajte podršku, informirajte, educirajte i zabavljajte
- pokažite društvenu svijest i budite lideri i u ovoj situaciji, ali ne samo poslovni i industrijski, već i moralni
Na koji način se vaša agencija prilagođava novonastalim okolnostima na tržištu?
- Za početak, prebacili smo svoje poslovanje na rad kod kuće – u samo par sati. Komuniciramo više nego ikad, proaktivni smo, pratimo što se događa i reagiramo odmah. U suradnji sa svim našim klijentima i medijima razvijamo nove stragije, istražujemo opcije i mogućnosti, učimo, savjetujemo i dijelimo iskustva. I ova kriza će kao i mnoge prije nje proći i život će se vratiti u normalu. Na svima nama je da sad odradimo posao najbolje moguće i očuvamo poslovanje i naših klijenata i medija i nas kao agencije.