15. svibanj 2020.

Lekcije koronakrize: Nedostatak novca brendovima nije opravdanje za lošu komunikaciju

Fender je ponudio tri mjeseca besplatne upotrebe aplikacije Fender Play putem koje se uz pomoć poznatih virtuoza moglo učiti svirati gitaru, bas i ukulele   

Jednom kad se svijet vrati u normalno (novo normalno) stanje, oglašivačke strategije bit će po mnogočemu drukčije, nadajmo se i pametnije u odnosu na vrijeme prije pandemije COVID-19. Upravo takvo stajalište u ovom razdoblju razlikuje dobitnike od gubitnika i upravo je vještina prilagođavanja krizi ono što čini tržišnog lidera. Neki su to već shvatili

Glazbenik, tekstopisac i nekadašnji gitarist britanske skupine The Smiths Johnny Marr u travnju je svojim fanovima na Instagram Liveu održao lekcije iz – sviranja gitare. Za tu je prigodu predstavio svoju omiljenu gitaru koju su samo za njega proizveli u Fenderu. Iako su karantenski uvjeti u potpunoj suprotnosti s brendom koji je već desetljećima sinonim za glasnu, živu glazbu, Fender je nekako uspio ovladati okolnostima i prometnuti se u brend koji može dijeliti lekcije o preživljavanju ne samo glazbenom svijetu pogođenom koronom već i brendovima iz bilo kojega sektora.

Naime, ekipa iz te tvrtke tijekom pandemije odlučila je nastaviti ulagati u marketing i većinu svog proračuna preusmjeriti onamo gdje su njihovi potencijalni kupci – u digitalni svijet. Osim što su s drugim glazbenim brendovima odlučili sudjelovati u virtualnim festivalima, priredili su posebnu poslasticu za one koji su u kućnoj izolaciji odlučili svladati neku vještinu. Tako su, primjerice, ponudili tri mjeseca besplatne upotrebe aplikacije Fender Play, koja je tada imala oko milijun korisnika. Aplikaciju koju su nahvalili poznati glazbeni virtuozi poput Jimmyja Pagea iz Led Zeppelina ubrzo je preuzelo dodatnih 750 tisuća ljudi (više od sto tisuća iz Ujedinjenoga Kraljevstva) koji su uz Fender učili svirati gitaru, bas i ukulele. Njih u Fenderu, izjavio je za The Drum glavni marketinški direktor Ewan Jones, taj je uspjeh iznenadio, ali i potvrdio njegovu tezu da je pandemija, ma koliko bila strašna, izvrsna prilika za svladavanje novih marketinških lekcija.

--- 

Novi kanali

Jednom kad se svijet vrati u normalno (okej, novo normalno) stanje, oglašivačke strategije po mnogočemu će biti drukčije, a, nada se Jones, i pametnije u odnosu na vrijeme prije pandemije COVID-19. Upravo takvo stajalište u ovom razdoblju razlikuje dobitnike od gubitnika i upravo je vještina prilagođavanja krizi ono što čini tržišnog lidera. Kad je konkretno riječ o Fenderu, pandemija ga je potaknula na kreiranje drukčijeg sadržaja i uključivanje u projekte ili kampanje o kojima prije napada koronavirusa ne bi razmišljao i smatrao ih potrebnim ili učinkovitim. Tvrtka nije imala, objasnio je Jones, nikakvu veliku strategiju koja bi stajala iza 'besplatnoga' Fender Playa, nego je samo željela obožavateljima olakšati vrijeme provedeno kod kuće.

No taj je potez, na Fenderovu sreću, potaknuo niz pozitivnih reakcija na društvenim mrežama (i fanova, ali i glazbenika) i privukao nove obožavatelje; stvorio je, kaže Jones, novi ekosustav. Zahvaljujući tehnologiji Fender je dobio mogućnost poboljšati odnos s ciljanom skupinom (i proširiti je na, naprimjer, žene) i ponuditi joj alate da svlada određenu vještinu te na kraju postane njegov kupac. Takvo što ne bi bilo moguće prije, primjerice, pet godina, i to ne samo zbog tehnoloških mogućnosti već i zbog toga što mnogi, da nije pandemije, o gitarama i sviranju kod kuće ne bi ni razmišljali. U Fenderu su tako naučili da postoji interes ili da ga je dobrim marketingom moguće probuditi, ali i da postoje drugi kanali komunikacije od onih kojima su se do pandemije uglavnom koristili. Tako će tvrtka i u 'novome normalnome' nastaviti sudjelovati u inicijativama kao što su 'Artist Check-In' na YouTubeu i Instagramu ili pak putem tih platformi i uz pomoć glazbenih zvijezda poput Johnnyja Marra graditi odnos s obožavateljima.

Nužna empatija

Srećom, Fender nije jedini brend koji je iz pandemije izašao kao pobjednik. Magazin Time nedavno je pisao o brendovima koji su šampionski 'odradili' koronu, ponudili usluge ili sadržaje, osmislili komunikaciju koja pomaže potrošačima, pa tako i na duge staze poboljšava njihov položaj na tržištu.

Kako je dobro poentirao Time, kompanije koje su odlučile ugasiti ili drastično smanjiti komunikaciju ili se pak ponašati kao da koronavirus ne postoji (ni u jednoj kampanji ne adresirati očito) zapravo propuštaju izvrsnu priliku da dokažu kupcima da je točno ono što su trubile kupcima cijelo vrijeme prije pandemije. Potpuno ignoriranje situacije, nečinjenje apsolutno ničega što može olakšati život potrošačima (ili ih barem utješiti) pokazuje da ih, zapravo, ne čuju onako kako su donedavno tvrdile i da im svrha nije poboljšati život ili svijet, nego isključivo zaraditi lovu. To će im posebno zamjeriti mlađi potrošači, koji biraju kompanije koje su usklađene s njihovim osobnim vrijednostima. S obzirom na to da je pandemija razotkrila svu krhkost ljudskih života, 'udarila' na emocije, brendovi koji ne pokažu 'ljudsku' stranu posebno su nadrapali. To pokazuju i nedavna istraživanja.

rimjerice, istraživanje kompanije Edelman provedeno na uzorku od 12 tisuća ljudi pokazalo je da će 71 posto ispitanika zauvijek prestati kupovati brendove koji su tijekom pandemije odlučili staviti profit ispred ljudi, a 77 posto od brendova očekuje da svoje proizvode reklamiraju na način koji pokazuje da su svjesni krize i njezina utjecaja na ljudske živote.

Činjenica da je i kompanije, odnosno njihove prihode, pogodila pandemija, nikako ne može biti izlika za nečinjenje jer je potrošačima i malo dovoljno (ne očekuju visokobudžetne kampanje ili milijunske donacije). Tako su, recimo, pozdravili poteze Guinnessa koji je nakon otkazane parade za Dan sv. Patrika lansirao video u kojem obitelj nazdravlja čašom piva kod kuće uz naratora koji umirujućim tonom poručuje da se ne treba brinuti: 'Marširat ćemo opet...' Ili pak reklamu brenda Jeep koji je kupcima poručio da su 'bolji dani pred nama' i ponudio nula posto kamata na kupnju u iduća 84 mjeseca.

Umjereno s humorom

Zaključak je svih marketinških stručnjaka da brend mora nastaviti komunicirati u krizi i da će način na koji 'hendla' komunikaciju presuditi njegovoj poziciji na tržištu u budućnosti. No to ne znači da ta komunikacija ne mora biti pomno promišljena. Stručnjaci isto tako upozoravaju da valja biti jako oprezan s adresiranjem pandemije, i to posebno ako se igra na kartu humora, jer bi brend mogao ostaviti suprotan dojam, pokazati da je bolno neosjetljiv kad su u pitanju emocije potrošača.

Recimo, neki su potrošači osudili reakcije brendova na mjeru socijalnog distanciranja. McDonald's je tako u Brazilu odvojio prepoznatljive zlatne lukove, a Volkswagen slova V i W, što u načelu jest fora, ali ne i u ovoj situaciji. Te je poteze većina potrošača ocijenila neozbiljnim, nalik na skeč, a pandemija ipak zahtijeva veću ozbiljnost.

Pivarski brend Coors, piše Time, ​na vrijeme se zaustavio i odlučio ne lansirati kampanju koju je pripremio za ožujak. Naime, tvrtkina je ideja bila pozicionirati Coors Light kao 'službeno pivo za rad od kuće'. Iako je zbog pandemije više ljudi nego što se ikad moglo zamisliti počelo raditi od kuće, u Coorsu su odlučili zaustaviti kampanju zbog straha da će potrošači pomisliti da su nedovoljno osjetljivi ili pak da situaciju koriste samo da bi zaradili. Osim što humor trenutačno nije nešto što rezonira s potrošačima, nastavlja Time, brendovi moraju imati na umu da svi karantenu ne podnose jednako, a i okolnosti u kojima žive potpuno su različite (dio publike se dosađuje, a dio nema ni sekundu vremena za sebe jer je 'zatočeno' kod kuće s djecom).

Naravno, nemoguće je pogoditi želje i ukuse svih potrošača niti je to potrrebno, ali oglašivači smišljanju komunikacije moraju pristupiti opreznije nego ikad. Onima koji se odluče na 'ziheraškiji' pristup od tog hodanja po žici stručnjaci savjetuju da krenu u konkretnu akciju. Ne samo da je takvo što najmanje uvredljivo nego je i prilično učinkovito. Iako kao primjere Time izdvaja brendove LVMH i Ford koji su svoje pogone ustupili za proizvodnju koja pomaže borbi protiv pandemije (zaštitne maske npr.), navodi i da za akciju nije potrebna tvornica.

Potrošači neće oprostiti

Svaki brend, bez obzira na sektor, može nešto ponuditi, nešto čime može pomoći. Recimo, hoteli​ Hilton i Hyatt ​ustupili su sobe zdravstvenim radnicima (u suradnji s Gradom New Yorkom koji pokriva većinu troškova), cruising-kompanija Carnival 'posudila' je flotu za prijevoz zdravstvene zaštite, a mnoge su se kompanije obvezale da zbog korone neće otpuštati zaposlenike. Osim tih većih gesti, potrošači jako cijene i one manje.

Dobar primjer za to upravo je Fender Play ili pak bilo koji drugi brend koji je omogućio korisnicima da tijekom karantene slušaju, čitaju, vježbaju ili se educiraju besplatno ili po diskontnim cijenama. U svakom slučaju, nedostatak novca brendovima u ovoj krizi ne smije i ne može biti opravdanje za nekomunikaciju ili lošu komunikaciju. Ona će u ovom trenutku presuditi njihovu budućem statusu: pretvoriti ih u gubitnike koji će nakon krize nestati ili dobitnike koji će iz nje izaći još jači.