09. travanj 2021.

Pogreške: Socijalna neosjetljivost, ignoriranje pandemije, različit odnos prema tržištima

Golema mašinerija i milijunski proračuni za oglašavanje i PR nisu jamstvo bezgrešnosti. Naprotiv, upravo zbog njihove veličine i izloženosti katkad je nejasno kako su uopće mogli dopustiti da se neki propust dogodi. Posrnuli su Amazon, L‘Oréal, Colgate-Palmolive…

Jedan od najuspješnijih brendova na svijetu, Amazon, poznat je po svačemu, ali najmanje po dizajnu. Dizajn je za njegove čelnike i vlasnika Jeffa Bezosa, činilo se, najmanje važna stavka – stranica godinama izgleda jednako, biznis svejedno raste brutalnim stopama, posebno uzmu li se u obzir pandemijske okolnosti. E onda se netko napokon sjeti da je malo osvježavanja ipak potrebno i – zezne stvar. Naime, prošlog je tjedna Amazon predstavio novi izgled svoje ikone za aplikaciju – prepoznatljivom osmijehu u obliku strelice dodana je plava trakica koja je trebala podsjećati na onu kojom se lijepe paketi. Međutim, korisnike je ta traka, u kombinaciji s osmijehom podsjetila na brk i to ni manje ni više nego jednog od najvećih zločinaca u povijesti – Hitlera.

Čak i da vam ikona na prvu nije imala veze s Hitlerom, u trenutku kad je preplavila društvene mreže, niste mogli vidjeti ništa drugo do brk. Amazonu je postalo jasno da se ekipa naprosto neće samo naviknuti i zaboraviti na Hitlera, već da je to postala trajna asocijacija, tako da je odlučio poslušati glas naroda i uvesti još jednu promjenu. Stiliziranu traku je dotjerao i sad će, nadaju se u kompaniji, ikona podsjećati na ono što je bila originalna zamisao – paket koji stiže s Amazonove adrese. Amazonov 'flop' samo je jedan od niza koji su morali peglati brendovi u ovim pandemijskim godinama.

Veliki Amazonov 'fail'

Magazin Campaign nedavno je pobrojio marketinške pogreške 'velikih' te tako pokazao da golema mašinerija i milijunski proračuni za oglašavanje i PR nisu garancija bezgrešnosti. Naprotiv, upravo zbog njihove veličine i izloženosti koji put je nejasno kako su uopće mogli dopustiti da se neki propust ili, kako u njemu piše, brand fail dogodi.

Amazon se, konkretno, na njegovoj listi našao zbog propusta koji je mnogo ozbiljniji nego slučaj 'Hitlerov brk'. Tako, primjerice, piše da je u listopadu prošle godine objavljeno da je čak 20 tisuća radnika u Amazonu oboljelo od COVID-19. S obzirom na to da su unatoč pandemiji kompaniji rasli prihodi, nije jasno zašto osnivač Jeff Bezos i njegova svita nisu uspjeli zaštititi svoje radnike, prije svega skladištare, koji dominiraju udjelom u ukupnom broju zaraženih. Athena, organizacija koja okuplja nekoliko aktivističkih, američkih udruga, javno je zatražila od zakonodavaca za istraže kompaniju koja je, kako su tvrdili, zbog broja zaraženih, prijetnja zdravlju nacije i zdravstvenom sustavu. Sliku o Amazonu ništa nije uljepšao ni podatak da bi Jeff Bezos do 2026. mogao postati prvi svjetski – bilijarder. Naravno, nitko ne sumnja da je Bezos osmislio briljantan poslovni model, ali je i činjenica da su upravo pandemija i okolnosti u kojima svijet još uvijek funkcionira pomogli rastu njegovih prihoda.

Loše asocijacije

Potonji fail dokaz je da se zbog konteksta određena informacija može kompaniji jako obiti o glavu, a to isto se dogodilo i L'Oréalu. Naime, taj čuveni brend ljepote usred pokreta #BlackLivesMatter u Aziji je lansirao kampanju za proizvode koji kožu čine svjetlijom. U kampanji proizvodi su se reklamirali sloganom 'Fair & Lovely' iliti 'Svijetlo i dražesno', a to što su to brzo 'prekrstili' u 'Glow & Lovely' nije mnogo pomoglo. Ulje na vatru dodala je činjenica da je L'Oréal istodobno izrazio podršku pokretu #BlackLivesMatter putem Twittera, što su korisnici i mediji proglasili licemjerstvom. Na jednom tržištu potiče ideju da je 'bijela' koža najljepša, a na zapadnom se diči stajalištem da je svaka boja kože lijepa, a rasizam gnjusan.

Tijekom pokreta #BlackLivesMatter prozvan je i brend Colgate-Palmolive jer je izjavio da mora 'revidirati i evoluirati' svoj brend paste za zube Darlie. Naime, originalan naziv te paste za zube je Darkie, ali su 1989. u kompaniji shvatili da valja promijeniti jedno slovo i maskotu 'obojiti' u bijelo jer je nekorektno da bude tamnoputa osoba. No, unatoč toj 'dramatičnoj' promjeni jednog slova, na kineskom tržištu pasta za zube se i dalje prevodi kao 'crnačka pasta za zube'.

U Campaignu tvrde da je nedopustivo što jednom golemom brendu treba toliko vremena da promjeni rasističko ime, jer: 'Ako kompanija može u manje od šest mjeseci realizirati globalnu kampanju, zašto joj treba trideset godina da jednostavno promijeni ime brenda na nekom tržištu?' Budući da to nije napravila, bilo kakva tvrdnja da se brend brine, ne podržava rasizam, bori se za ravnopravnost i slično pada u vodu i, zapravo, zvuči beskrajno neuvjerljivo.

I vlade na popisu

No, nisu se samo brendovi prošle godine 'opekli' zbog svoje neosjetljivosti. Paljbu javnosti (s razlogom) je doživjela i vlada Ujedinjenoga Kraljevstva, koja je objavila oglas na kojem je fotografija balerine i natpis 'Fatima's next job could be in cyber (she just doesn't know it yet)'. Tom kampanjom vlada je htjela reklamirati mogućnosti dodatnog usavršavanja ili promjene karijere, a zapravo se narugala cijelom umjetničkom sektoru i to u trenutku kada je ministar kulture Oliver Downed najavio paket poticaja umjetnicima u pandemiji vrijedan 1,57 milijardi funti. Korisnici su vladu prozvali zbog arogancije i tona čitave kampanje koja podcjenjuje umjetničke poslove, proziva ih manje važnim, trivijalnim…

Pritom, najviše im se dopao jedan 'tvit' u kojem vlasnik agencije Coleman Design prenosi fotografiju balerine i navodi da je frizuru balerini napravila frizerka, tekst napisao neki copywriter, fotografirao umjetnički fotograf, haljinicu dizajnirao modni dizajner… Drugim riječima, ma koliko to nekome zvučalo trivijalno – umjetničke i kreativne usluge su sve samo ne manje važne od, spomenute, cyber-industrije.

Ako je suditi prema listama najvećih marketinških pogrešaka u prošloj godini, nesmotrenim se brendovima najviše zamjera socijalna neosjetljivost (slučaj balerine Fatime), ignoriranje okolnosti u kojima posluju (Amazon i pandemija) i nekonzistentnost na različitim tržištima (Colgate i L'Oréal na Zapadu i u Kini). Sporni brk s početka priče je, zapravo, najbenigniji od svih, a ostali mogu ozbiljno naštetiti brendovima. Dobra je vijest da ih se može spriječiti, jer za to nisu dovoljne nikakve posebne vještine, već je dovoljno znati slušati svoje kupce i njegovati empatiju u svojoj komunikaciji.