Kako uspješno prenijeti poruku potrošačima i pokazati da tiskani mediji nisu na izdisaju ako prigrle nove načine obraćanja čitateljima, dobro je nedavno pokazao The New Yorker. U izdanju posvećenom inovacijama izradio je naslovnicu i zadnju stranicu u proširenoj stvarnosti (engl. augmented reality – AR), prvi put u povijesti. Kad bi čitatelji kamerama svojih pametnih telefona ili tableta s instaliranom pripadajućom aplikacijom prelazili preko prve i zadnje stranice, oživjele bi u nizu 3D crtane priče o New Yorku.
Tu je i neizbježni Google koji već poslovično ruši granice i postavlja nove. Njegova trodimenzionalna maca može se kretati u pravom prostoru u kojem se osoba nalazi s uključenom kamerom tableta ili pametnog telefona. Skakuće po stolcima, penje se na stolove, a kad joj se kamera približi, zamahne prema njoj šapom. Nacrtana maca može se zamijeniti bilo kojom osobom u drugoj okolini. Riječ je o Googleovu projektu ‘Tango’ koji bi trebao zaživjeti ovoga ljeta. Tada će se na tržištu pojaviti i Lenovov pametni telefon koji će ga podržavati. Zaljubljenicima u opremanje stambenih prostora pak može pomoći aplikacija tvrtke Elementals iz Singapura koja omogućuje razmještaj namještaja u stvarnom prostoru, s više ponuđenih primjeraka namještaja i boja. Treba li napomenuti da je i ta aplikacija izrađena Googleovim ‘Tangom’? Volvo je još prije godinu i pol uronio u umjetnu stvarnost (virtual reality – VR) dajući mogućim kupcima da prvi put uživaju u probnoj vožnji Volvom XC 90. Oglasi su očito oživjeli i omogućili korisnicima da sudjeluju u njima. – Prije nego što se uopće počne prenositi poruka, nužno je proći dugotrajni proces u kojem se treba jasno definirati izazov, upoznati ciljane potrošače, analizirati konkurencija i odnosi među svima njima. Danas smo često fascinirani nekom novotarijom, poput virtualne i proširene stvarnosti, i zbog tog ushićenja zanemarujemo potrebe potrošača i način na koji im je najbolje pristupiti. Treba bježati od generaliziranja jer je svaka komunikacijska kampanja posebna sama za sebe. Važno je pitati se je li neka metoda najdjelotvornija, a to u jednom slučaju može biti letak, a u drugom primjena virtualne stvarnosti. Svaka metoda mora biti utemeljena na analizi potreba brenda i potrošača – kaže Nikola Žinić, kreativni direktor Brukete&Žinića OM.
Ne odstupati od imidža Sada smo fascinirani novim tehnologijama i tek otkrivamo njihovu stvarnu vrijednost u tržišnim komunikacijama, nastavlja Žinić. Često brendovi ulaze u nove metode komunikacije zato što je to novo, da pokažu kako su suvremeni ili kako bi se približili mlađim potrošačima. Nekim brendovima to uopće nije važno jer njihova ciljana skupina ne upotrebljava nove tehnologije. Žinić se prisjeća Lega od prije nekoliko godina kad je upotrijebio AR na svojim kutijama. Djeca su mogla uzeti kutiju s police u trgovini, prisloniti je na uređaj i vidjeti kako igračka izgleda kad je složena u 3D-u. – Hoće li se poruka prenositi novim metodama, ovisi o ciljanoj skupini. Ako se odlučimo da je virtualna stvarnost pravi kanal za prenošenje poruke, treba također upoznati potrošače s novim medijem i njegovom funkcionalnošću s obzirom na to da je to ipak nešto novo na hrvatskom tržištu. Upotrebom najnovijeg alata poručuje se da je proizvođač upoznat s najnovijom tehnologijom pa potrošač može zaključiti da je proizvođač moderan i da prati trendove. Uspješni su bili svi koji su upotrebom novih tehnologija uspjeli uključiti poruku ne odstupajući od korporativnog imidža i zadržavanjem vrijednosti kojima se želi približiti potrošaču. Neuspješni bi bili oni koji možda nisu računali je li neku poruku uopće isplativo tako upotrebljavati ako nije adekvatno prilagođena ili ako korist nije opravdala uloženu vrijednost – objašnjava Domagoj Lakoš, izvršni direktor u tvrtki Innovo DDB. Prema trenutačnoj situaciji na tržištu i u marketinškoj areni čini mmu se da u Hrvatskoj virtualna stvarnost i suvremeni alati tek trebaju zaživjeti. Također, tek će se vidjeti kako će biti prihvaćeni i isplativi.
Nije za svakoga Izvršna direktorica Advans Media Communicatonsa Anamarija Juraković virtualnu ili proširenu stvarnost, koje se intenzivno razvijaju i rabe na razvijenijim i proračunski izdašnijim tržištima, ne smatra samo novim metodama nego posve novom vrstom medijskoga kanala. Takvi kanali omogućuju osobniji i bliži pristup potrošaču otvarajući nove mogućnosti brendovima. Kupac ovdje ne vidi proizvod, veli Juraković, može ga osjetiti. Dakle, gubi se statičnost klasičnih načina plasiranja poruke u kojima se s potrošačima može dijeliti samo trenutak, tako stječemo iskustvo. Napominje da novi načini komunikacije nisu prikladni za svaki proizvod ili oglašivača te da loša komunikacija virtualnom stvarnošću može ostaviti mnogo lošiji dojam od lošega TV oglasa. – Novim načinima komunikacije naše poruke mnogo dulje ostaju u svijesti potrošača. Oni su i savršen alat za edukaciju i plasiranje informacija prema ciljanim skupinama, poput upoznavanja željenoga turističkog odredišta, testne vožnje automobila ili obilaska svjetski poznatih muzeja. Moguća je i simulacija interakcije s kupcem, što do sada nije toliko omogućio nijedan medij. Očekuje se da će ih potrošači i oglašivači sve više upotrebljavati, a agencije i produkcijske kuće usavršavati tehnologiju. Međutim, nove načine komunikacije ipak treba upotrebljavati kad je nešto važno i relevantno, ne možemo očekivati da će one uskoro prevladati klasične medije. Razloga je mnogo, od kojih su neki cijena produkcije virtualne stvarnosti i ograničeni angažman upotrebe specifičnih ciljanih skupina. Budući da je riječ o novom trendu, stabilni i predvidljivi rezultati takvih investicija i kampanja tek slijede – predviđa Juraković.
Privlačno svima I za Marka Blaževića, kreativnog direktora digitalnih medija u Unexu, proširena stvarnost jedan je od najatraktivnijih reklamnih trendova. Proširena i virtualna stvarnost, dodaje, primjenjuju istovrsnu tehnologiju, međusobno se dopunjuju i služe korisniku u poboljšanom ili obogaćenom iskustvu. Nivea, Toyota ili Disney okušali su se u AR oglašavanju u nadi da će stvoriti ‘šušur’ i povećati angažman potrošača, rekao je Blažević. AR omogućuje korisnicima pametnih telefona i tableta da usmjere svoje kamere na niz predmeta koji pokreću 3D video, animacije i druge multimedijske digitalne sadržaje s pomoću aplikacija. – Jaki vizualni i zvučni efekt AR reklama gotovo podjednako privlači sve naraštaje, od male djece do njihovih djedova i baka. Iako se može činiti da se upotreba proširene stvarnosti u marketinškim kampanjama usporava, neki brendovi i oglašivači pronašli su načine kako osmisliti vrlo zanimljive kampanje koje istinski intrigiraju i potiču ciljanu publiku. Axe je u Londonu napravio kampanju u kojoj je postavio znakove na željezničkim postajama koje su pri usmjeravanju pametnog telefona omogućavali prolaznicima interakciju sa seksi anđelima iz njegovih poznatih oglasnih kampanja – ustvrđuje Blažević.
Zamor kupaca Pitanje je, kaže, prodaje li ta vrsta oglašavanja više proizvoda ili je samo vizualno privlačna i tehnološki napredna. – Odgovora još nema jer je prerano za finalne brojke. AR je atraktivan model oglašavanja koji je privukao interes brendova u nadi da će dignuti buru i svratiti pozornost potrošača. Ima budućnost koja obećava jer može biti dio marketinške strategije brendova čiji je cilj prepoznati i ciljati skupinu kupaca kako bi zadovoljili njihove potrebe svojim proizvodima. No problem se javlja pri preopterećenju informacijama, slikama i vizualizacijama toliko da kupac ne može donijeti odluku i odustaje. Taj zamor AR-om može raditi protiv oglašivača i isključiti potencijalne kupce – uviđa Blažević. Poruka se potrošačima, kaže Alen Kekić, kreativni direktor agencije I to nije sve!, može najuspješnije prenijeti kad nove metode potpomažu poruku pa tehnologija postaje sredstvo približavanja ciljanoj skupini. Podcrtava da svaki medij, dakle i VR i AR, ima svoje zakonitosti i pravila ponašanja. Treba vidjeti jesu li vrijednosti koje neki brend propagira u skladu s tehnološkim napretkom ili zbunjuju potrošače. – Brend koji se koristi takvom tehnologijom za komunikaciju trebao bi propagirati napredak. Mogu zamisliti da VR primjenjuje mala zanatska pivovara, ali ne vidim tu tehnologiju kao sredstvo za dopiranje do ciljane skupine kojoj bi bilo zanimljivo zanatsko pivo. Microsoftova kampanja iz 2015. ‘Transform your world with holograms‘ približava prosječnom čovjeku kamo bi to sve moglo otići. Za nekog futurologa cijela je priča prozaična, a potrošača komercijalizacija VR-a i AR-a ipak nadahnjuje. Veselimo se takvim vremenima – kaže Kekić.
Najbolji je Juraj Dalmatinac U Millenium promociji uviđaju da je internetsko mobilno oglašavanje ove godine postalo trećom najvećom oglašivačkom platformom iza televizije i interneta. Očekuje se da će do 2018. mobilno oglašavanje prestići čak i televiziju. Naglašavaju da je razvoj mobilnih tehnologija utjecao i na tzv. viralni marketing, pa su danas popularne viralne kampanje jedan od najvažnijih pristupa komunikacijskih i marketinških strategija. Digitalno oglašavanje najviše je pridonijelo rastu oglašavanja luksuznih brendova koji su ujedno postali predvodnici mobilnog oglašavanja te se pozicionirali kao donositelji novih atraktivnih trendova. – Najbolji primjer za primjenu tehnologije proširene stvarnosti imali smo upravo u Hrvatskoj, u turizmu. Instaliranjem AR aplikacije na pametni telefon ili tablet korisnicima je bilo omogućeno da usmjeravanjem kamere prema AR lokaciji na zaslonu dobiju prikaz virtualnoga 3D modela Jurja Dalmatinca koji ih je zatim vodio po važnijim šibenskim lokacijama. Virtualni Juraj Dalmatinac prvi je takav edukativni i zabavni vodič u Hrvatskoj, ali i u Europi. Dobitnik je ‘Ulyssesa‘ za 2013., najuglednije svjetske nagrade u turizmu – naglašavaju u Millenium promociji.