Potrošači zadnjih šest desetljeća kupuju poznatu lutkicu i predstavnike njezine svite, ali je zahvaljujući filmu postalo jasno da Barbie može jače, može više; ona je pravi kultni brend. Svi vlasnici brendova žude za tim da upravo njihovo čedo doživi takvu sudbinu
Ljetni superhit ‘Barbie‘ premašio je milijardu dolara zarade na kinoblagajnama, a osim što interes za film ne pokazuje znakove usporavanja, ne jenjava ni pomama za tematskim Barbie-proizvodima. U modnoj industriji cvate trend barbiecorea, avioprijevoznici svoje letjelice ukrašavaju Barbie-logom, a navodno se mogu pronaći i ružičasti Barbie-lijesovi. To je, naravno, tek djelić globalnog ludila, punokrvne barbiemanije, koja je iznenadila i vlasnika, kompaniju Mattel.
Potrošači zadnjih šest desetljeća kupuju poznatu lutkicu i predstavnike njezine svite (uključujući i muževnoga Kena), ali je zahvaljujući filmu postalo jasno da Barbie može jače, može više; ona je pravi kultni brend. BBC je nedavno analizirao njezin kultni status, ali i drugih brendova koje obožava i štuje vojska obožavatelja. Svi vlasnici brendova žude za tim da upravo njihovo čedo doživi takvu sudbinu, a BBC tvrdi da je za to zaslužan miks strateškog marketinga, intimne komunikacije s potrošačima i zrnca magije na pravom mjestu i u pravo vrijeme.
Prodaja načina života
Jedan od kultnih brendova je Apple, koji obožavatelji hvale od njegova osnutka sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Neki su stručnjaci to sljedbeništvo usporedili s religijom, a PR stručnjakinja Rhea Freeman je BBC-ju izjavila da se doista osjeća članom te religije, odnosno kulta. Do te je mjere vjerna da ne može zamisliti da bi ikad mogla kupiti tablet, računalo ili mobitel koji nisu Apple, a redovno prati najnovije događaje, ali i što radi vodstvo, njegove marketinške i brending-aktivnosti. Za svoj odnos s brendom kaže da je odavno prerastao običan afinitet prema proizvodima, već je integralni dio njezina životnog stila.
– Stvar s Appleom je u tome što to nije samo proizvod ili brend. Svaki je njegov aspekt dobro promišljen kako bi oduševio kupca od početka (samog susreta) pa do korištenja, potaknuo lojalnost, stvorio kult, a sve to u Appleu rade na naizgled jednostavan način – rekla je ta PR stručnjakinja i ljubiteljica brenda BBC-ju.
Profesorica Susan Fournier je pak izjavila da u tom procesu ništa nije jednostavno. Kultni brendovi dotiču samo psihu potrošača kako bi se isprepleli s njihovim životnim stilom. Oni ne prodaju proizvode već se dotiču ‘rezonantne kulturne teme‘. Jedan od takvih primjera je brend motocikala Harley-Davidson, koji nije igrao na kartu izoliranog ponašanja (vožnje motocikla) već je reklamirao poseban stil života. To je, dakle, više od vožnje nabrijanog motocikla, to je iskustvo koje se dijeli s prijateljima. Ili, kako navodi BBC, Harley Davidson je vaš modni stil, vaše društvo i sve u što vjerujete.
Američka autorica i podcasterica Amanda Montell je pak otišla i korak dalje te navela da kultni brendovi nadilaze i životni stil te igraju na kartu potrošačeva urođenog osjećaja sebstva, pravog ja. U knjizi ‘Cultish: The Language of Fanaticism‘ navodi da kultni brendovi nude ‘dobrobit za osobni identitet‘ i daju osjećaj zajedništva. Međutim, mlađi potrošači (mlađi milenijci i predstavnici generacije Z) najmanje su lojalni od svih generacija i brže prokljuve marketinški trik. Zato brendovi moraju ponuditi obećanje koje transcendira puku funkciju proizvoda ili pak marketinški apel, uvjeriti ih da nude više, da će kupci s, primjerice, tom i tom šminkom biti bolja verzija sebe.
Paradoks izbora
Montell je uvjerena da takvo obećanje djeluje kao melem potrošaču koji je izgubljen u labirintu izbora. On na društvenim mrežama vidi beskonačne mogućnosti kamo bi njegov život mogao ići, što ga paralizira, nije u stanju (ili od volje) odabrati. Brendovi ulaze u priču s gotovim predloškom tko bi potrošači trebali biti te im tako skidaju teret odluke s leđa. U tom smislu brendovi koje kupci doživljavaju kultnima su u prednosti u odnosu na trendovske. S potonjima se koketira, a s kultnim se osjećaju gotovo kao s prijateljem. Takvi brendovi, naime, imaju snažnu zajednicu obožavatelja tako da se svi novi članovi osjećaju dobrodošlo, kao da se već poznaju i međusobno razumiju. Osim toga, članovi zajednice imaju potrebu ljubav podijeliti s drugima. Oni su punokrvni obožavatelji koji kreiraju priču, predaju o kultnom brendu.
No, priča, odnosno obećanje koje prodaju i intimni odnos s potrošačima (i njihov međusobni, u zajednici) nisu dovoljni da brend postane kultan. Za to je potreban i dobar tajming. Recimo, film ‘Barbie‘ nije mogao biti lansiran u bolje vrijeme. Kako prenosi BBC, u ova nesigurna, postpandemijska vremena razina sreće je u opadanju, a anksioznost raste. I dok taj osjećaj nemoći i beznađa može biti privremen, utjecaj kultnog brenda nije i to posebno ako pomogne potrošačima da se izvuku iz gliba.
‘Suvlasnici‘ brenda
Također, brendovi poput Applea, Harley Davidsona i Barbie tijekom godina uspjeli su potrošače pretvoriti u svoje suvlasnike. Odnosno, oni imaju osjećaj da su ‘njihovi‘, od naroda, dio njihove kulture. Ta je značajka jednim dijelom točna i u financijskom smislu – oni doista podižu čitavu ekonomiju. Kako nastavlja BBC, Apple je zaslužan za dobitke na američkoj burzi ove godine. Nakon što je kompanija prijavila pad prodaje u trećem kvartalu, u lipnju se ona popela na rekordnu razinu, što je dovelo i do porasta zarade ulagača. Glazbenica Taylor Swift, koja je, bez sumnje, postala kultni brend, tijekom svoje rekordne turneje ‘Eras‘ generirala je nevjerojatnih pet milijardi dolara lokalnim ekonomijama diljem svijeta. Posjećenost gradovima u kojima nastupa dramatično je porasla, restorani i hoteli bili su bukirani, a njezini fanovi, swiftiesi, trošili k‘o bez duše. ‘Barbie‘ je pak podigla vrijednost čitavoj industriji kolekcionarstva. Premda skupljanje lutkica nije nikakva novost, nakon premijere filma kolekcionari su prijavili dramatičan rast interesa za lutkice (kolekcionarske primjerke), a hashtag Dollstagram je korišten više od pet milijuna puta na društvenim mrežama.
Dakle, osim primarnog tržišta, brendovi imaju moć kreiranja i sekundarnog, koje profitira od njihova kultnog statusa. Kako zaključuje BBC, u gospodarstvu u kojem potrošači imaju bezgranično mnogo izbora, postizanje kultnog statusa je šansa da brend ostvari trajan uspjeh bez obzira na to je li riječ o računalu, lutkici ili motociklu. Taj zadatak nije nimalo lak, jer kompanije moraju nadjačati buku i uvjeriti skeptične potrošače da im nude mnogo više; njihov osobni identitet. U tom smislu, marketing više ne služi tome da (samo) proda proizvod već i stil života, zajednicu njima sličnih, pa čak i mogućnost izgradnje najbolje verzije sebe. Pogode li pritom dobar trenutak, velike su šanse da će do kraja života snivati samo ružičaste snove. Baš poput Barbie.