Kao i svake godine, tako i ove, početak prosinca u svjetskim je poslovnim i marketinškim medijima rezerviran za objavu različitih izvješća koja donose trendove, predviđanja, savjete i upozorenja u vezi s budućnosti marketinške industrije u idućih 12 mjeseci.
S obzirom na to da je to prilika da konzultantske kuće i istraživačke agencije pokažu što umiju, pa si tako i osiguraju dobro ime i klijente u 2015., jasno je kako su mediji jednostavno preplavljeni više ili manje točnim gatanjima.
Bum inovacija
U moru profesionalnih vidovnjaka i pedantnih istraživača istaknula se, među ostalima, kompanija Mintel koja je, navodno, tata-mata u izvještavanju o novim trendovima. I ove godine Mintel je tako na raspolaganje medijima ponudio izvješće posvećeno prije svega potrošačkim trendovima, odnosno načinima na koje će potrošači idućih mjeseci kupovati, što preferirati te kakvi će motivi definirati potrošnju, a, trebali bi, i marketinšku komunikaciju. Mitel smatra da su ključna četiri trenda koja će definirati i oblikovati potrošnju.
Za početak velikog će utjecaja imati napredak tehnologije, prije svega one nosive i pametnih kućnih uređaja koji će napokon postati ‘mainstream‘. Takvi uređaji odavno su bili privlačni potrošačima jer štede vrijeme i novac, ali su bili nedostupni zbog visoke cijene i činjenice da ih proizvode nišne, startup kompanije koje zbog manje ponude imaju i veće troškove. Međutim, digitalizacija života i potreba potrošača da štede vrijeme i kontroliraju uređaje (kad već ne mogu život) potaknule su i globalne kompanije da se okušaju u tom segmentu, što će, kao posljedica, povećati dostupnost proizvoda. Primjerice, u taj su se tržišni sektor uključili i brendovi poput Amazona, Applea, Googlea ili Samsunga.
Prema istraživanju Mintela, čak 59 posto američkih potrošača zainteresirano je za kupnju aplikacija ili uređaja koji im na taj način olakšavaju život, dok bi četiri od deset htjeli povezati sve moguće elektroničke uređaje te ih tako potpuno kontrolirati. U vezi s nosivom tehnologijom, ona više nije rezervirana za ‘geekove‘ poput onih iz Teorije velikog praska, već i ‘obične‘ potrošače pa je pred kompanijama zadatak kako proizvesti uređaje koji će biti jednostavni za uporabu, pametno osmišljeni da potrošači ne moraju strahovati od gubitka privatnosti i na kraju ‘fashionable‘.
Klikni i pokupi
Ti inovativni, digitalni proizvodi, navodi ekipa iz Mintela, iduće godine više neće dolaziti samo iz sektora zdravlja ili kućanskih proizvoda nego i iz bankarskog ili prehrambenog, ali i iz segmenta istraživanja tržišta. Istinabog, ovdje je riječ prije svega o tržištu ‘business-to-business‘, ali se krajnjih potrošača tiče što će oni biti velikodušniji u davanju podataka jer je, naime, takav kompromis nuždan kako bi se što kvalitetnije služili inovativnom tehnologijom. No dio privatnosti nije jedini zalog koji će potrošači dati kompanijama u zamjenu za inovativne proizvode koji olakšavaju život. Oni će od brendova očekivati još više i još brže. To je posebno vidljivo u segmentu trgovine. Internetski šoping promijenio je sliku i tradicionalne trgovine pa će svaki trgovac koji drži do sebe na svojim ‘zemaljskim‘ prodajnim mjestima morati ponuditi iskustvo slično digitalnom. I, zapravo, to je jedini način da zadrže kupce koji se sve više navikavaju na kupnju putem računalnog ekrana. Jedan od primjera takvog načina spajanja onlinea i offlinea jesu ‘click and collect‘ prodajna mjesta. Princip je vrlo jednostavan: Potrošač proizvod kupi i plati online, a pokupi ga na određenoj lokaciji. Tako izbjegava gužve i redove, ali i to nesretno čekanje od trenutka plaćanja do same dostave. U Velikoj Britaniji, konkretno, Amazon je svoje takozvane lockere postavio duž željezničke pruge, Asda, Tesco, a to planira i Argos, imaju niz lokacija na britanskom tržištu. Čak i Westfield i poznati online shop Asos testiraju takav koncept prodaje. Osim ‘click-and-collecta‘, brendovi planiraju testirati i različite trgovine ‘on-the-go‘, nekonvencionalne kioske (primjerice, prodaja kozmetičkih proizvoda u kioscima) ili pop-up dućane. Osim tih ‘brzih‘, uglavnom specijaliziranih trgovina, one konvencionalne također će imati elemente koji zemaljski spajaju s virtualnim svijetom (od wi-fija, izloga, postavljenih tableta itd.)
Više od ‘klik-aktivizma‘
Usporedo sa spomenutim trendovima u kojima će se potrošači sve više ogoliti brendovima (ostavljajući digitalni trag) raste i trend borbe za njihova prava, ali i sve veća kritičnost prema brendovima koji uspiju izigrati njihovo povjerenje ili koje, pa makar zbog nekoga benignijeg razloga, prati loš glas. Sve je to, dakako, lakše uz digitalne medije koji potrošače, kako bi Englezi rekli, drže ‘up to date‘, informiranima praktički u realnom vremenu.
Zanimljivo je što su u poslovnom segmentu (za razliku od onog humanitarnog) stvari postale mnogo veće od takozvanog klik-aktivizma jer potrošači sa svojim aktivnostima zaista uspijevaju promijeniti politiku određene kompanije, i to od njihove marketinške komunikacije (nebrojeno je slučajeva povlačenja kampanji ako se nisu dopale kupcima) pa do mijenjanja sastojaka njihovih proizvoda (potrošači su online peticijom spriječili Subway da se koristi određenom vrstom peciva, iako je sastojke odobrila njihova državna agencija).
Kao posljednji, četvrti, trend koji će utjecati na potrošnju Mintel izdvaja preispitivanje rodnih uloga, predrasuda i stereotipa. Predviđaju da će se i u 2015. nastaviti s osnaživanjem ženskog spola (tzv. nov feminizam) kako na tržištu rada, tako i u njihovim domovima (propitivanje ostvarivanja kroz majčinstvo, tradicionalnog sklapanja braka i sl.), dok će muškarci više ili, barem, ravnopravnije sudjelovati u svakodnevici, odgajanju svoje djece ili pak kućanskim poslovima. U ovaj trend uklapa se i borba za prava LGBT zajednice te uklanjanje bilo kakvih predrasuda povezanih sa spolom, ali i dobi.
Potrošači će moći biti što god požele, a premda je ovo Mintelov zaključak koji se odnosi na posljednji trend, on se lako može primijeniti na sve ostale. Potrošači jesu sve više izloženi brendovima, proizvodima, sadržajima, mamcima, ali jednako tako postaju sve artikuliraniji u svojim željama i potrebama. Brendovi ih možda drže u šaci jer su zbog digitalnog svijeta ogoljeniji nego ikad, ali su i snažniji jer imaju alate (medij) koji im omogućavaju da njihov glas, protest ili pohvalu jednim klikom miša čuju milijuni. U tom će smislu kompanije 2015. morati biti pažljivije nego ikad.