Korona i biznis
05. srpanj 2020.

Pandemija raskrinkala brendove kojima su održivost i etika bili samo etiketa

Globalni potresi potvrdili su ono što su mnogi oglašivači zanemarili – svrha nije riječ koju je dovoljno spomenuti u marketinškim kampanjama, ona je ‘statement‘ koji se živi, riječ koja obvezuje. Njezina manifestacija razlikovat će pobjednike i gubitnike globalne krize

Proteklih se mjeseci u tekstovima o marketinškoj industriji jedna riječ spominjala najčešće – svrha. Isprva se svrha postojanja brenda koja nije usmjerena na poslovne rezultate već opći boljitak svijeta analizirala u kontekstu pandemije. Točnije, osim što je COVID-19 rasturio (i još uvijek to čini) normalne živote većine Zemljana, raskrinkao je pojedine brendove koji su tijekom karantenskih mjeseci dokazali da je njihova svrha samo kozmetički dodatak marketinškoj komunikaciji, a kad zaista treba spašavati svijet, radna mjesta ili mentalno zdravlje potrošača, njih nema ni na vidiku.

Tijekom lipanjskih dana svrha se preselila u redove prosvjednika koji su očekivali da im se u borbi za rasnu i spolnu ravnopravnost pridruže i kompanije koje su se klele da su uza svoje potrošače bez obzira na boju njihove kože ili seksualnu orijentaciju. Svi ti globalni potresi potvrdili su ono što su mnogi oglašivači zanemarili – svrha nije riječ koju je dovoljno spomenuti u marketinškim kampanjama, ona je statement koji se živi, riječ koja obvezuje, a njezina manifestacija učinit će razliku između pobjednika i gubitnika globalne krize. Njezina rastuća važnost ili, bolje rečeno, važnost demonstracije svrhe koju brendovi ističu kao svoju primarnu misiju tema je nedavnog izvještaja o globalnim trendovima objavljenog na stranici Trendwatching.com.

Tri trenda

Ekipa 'lovaca' istaknula je tri trenda koja će odrediti budućnost 'svrhe' koju brendovi mogu svakodnevno prakticirati, a ne samo u iznimnim situacijama kakva je, primjerice, pandemija ili pak recentni američki, ali i europski prosvjedi ili pak lipanjske parade ljubavi (Pride 2020). Kao prvi trend navode 'održivost kao uslugu' tvrdeći da će potrošači u budućnosti birati one brendove, odnosno usluge koje im omogućavaju da prate i reduciraju negativni utjecaj na okoliš. Nadalje, najavljuju trend open source rješenja koja će nuditi sve više kompanija te trend takozvanih code breakera –​ brendova koji će poslovati kontra vlastitih ili običaja čitave industrije u svrhu održivosti i etike.

No prije nego što su počeli objašnjavati svaki trend, trendwatcheri su naglasili kako biznisi koje navode kao primjere nisu savršeni, od svakoga od njih očekuje se da se nastave mijenjati, prate promjene u ponašanju potrošača i njihove potrebe. Ipak, pokazuju u kojem se smjeru trebaju kretati i ostali igrači u industriji, pa svi zajedno, korak po korak dati smisao i svrhu pojedinim brendovima, a na kraju i promijeniti čitavo društvo. No, krenimo redom.

Kao što je spomenuto, prvi trend 'održivosti kao usluge' odnosi se na kompanije koje omogućavaju kupcima da minimiziraju vlastiti negativan utjecaj na okoliš. Te usluge često su dio pretplatničkog modela poslovanja, brendova koji nude visoku razinu personalizacije ili takozvane cirkularne ekonomije koja, upravo zbog potrošačkog utjecaja na stanje ekologije, postaje dio mainstreama. Australska putnička kompanija Intrepid Travel sklopila suradnju s udrugom Offset Earth te svojim korisnicima ponudila pretplatu (minimalna cijena je 6,5 dolara na mjesec) kojom financiraju pošumljavanje u svrhu smanjenja utjecaja ugljikova dioksida na klimu.

Pretplatnici na svoju adresu dobivaju detaljni mjesečni izvještaj u kojem su zabilježeni detalji vezani uz klimu, štetne emisije i rezultati ekološke akcije. E-kompanija Loop izvrstan je primjer cirkularne ekonomije. S njom, naime, surađuju veliki brendovi poput Nestléa, PepsiCoa, Proctor&Gamblea te Unilevera. Loop njihove proizvode dostavlja na adresu kupaca u pakiranjima koji se mogu reciklirati, ali i skuplja iskorištena pakiranja koja potom sterilizira i vraća u upotrebu.

Aplikacija Enfuce pak omogućava potrošačima da saznaju koliko okolišu šteti svaka njihova kupnja i to prateći čitav proces od nabavke materijala za proizvodnju do odlaganja. Open source rješenja se također savršeno uklapaju u ideju svrhovita, smislena biznisa koji kompanije (neke) žele voditi u budućnosti. Budući da potrošači (74 posto) smatraju da bi kompanije, kad je okoliš u pitanju, trebale preuzeti inicijativu, a ne čekati vladine propise, ovaj trend odgovara njihovim očekivanjima. On se, naime, odnosi na kompanije koje svoje inovacije, znanja i know-how nude svima besplatno na korištenje i to sve kako bi svijet učinile boljim mjestom. Kao uzorne primjere trendwatcheri su istaknuli pivarski brend BrewDog, koji je svoj biznis odlučio učiniti više etičnim i održivim te pokrenuo ukupno šest inicijativa uz pomoć kojih tu misiju planira provesti u djelo. Tako su u njemu, primjerice, odlučili s javnosti podijeliti svoj know-how i recepte u vezi proizvodnje craft piva.

Iako će se tih podataka dočepati i konkurencija, u kompaniji tvrde da ih za to nije briga, jer bi željeli da svi zajedno ozbiljnije krenu u održivi način proizvodnje. Turski proizvođač kućanskih aparata Arcelik planira tržištu predstaviti stroj za pranje rublja s posebnim filtrom koji onemogućava mikroplastici da dođe do mora i oceana. Taj filtar zaustavlja 90 posto mikrovlakana koja završavaju na krivom mjestu nakon pranja rublja, a tu tehnologiju ne kani zadržati samo za sebe već je podijeliti s konkurencijom.

Razbij kôd!

I na kraju, tu su takozvani code breakeri – igrači koji rade stvari na potpuno drugačiji način, čak i suprotan od uobičajene prakse u industriji u kojoj posluju. Tako je, primjerice, bend Coldplay prošle godine odlučio da sa svojim novim albumom neće ići na turneju i to zbog brige za okoliš. Umjesto koncerata, svojim je fanovima priredio dva 30-minutna koncerta koja su se prenosila uživo na YouTubeu i to iz Ammana za vrijeme zalaska i izlaska sunca.

U siječnju ove godine urednici talijanskog izdanja Voguea iznenadili su svoju publiku izdanjem u kojem nema nijednoga objavljenog fotosnimanja i to također zbog brige o okolišu, a novac koji su uštedjeli donirali su udruzi koja se bavi pokrivanjem štete izazvane poplavama u Veneciji –​ Fondazione Querini Stampalia. Švedska Ikea također je povukla neočekivan potez i sagradila trgovinu na sedam katova u Beču u kojoj nema parkirališta.

Od kupaca se očekuje da taj centar posjete koristeći se vlastitim nogama ili javnim prijevozom, a sve što kupe, obećano je, dostavit će Ikeina dostavna služba. I kako trendwatcheri savjetuju za kraj, kompanije bi se, prije nego što počnu proklamirati svrhu i uopće se baviti njome, prvo trebale pogledati u ogledalo i shvatiti koji se dio njihova biznisa ne uklapa u koncept održivosti i što je to što bi trebale promijeniti. Jer, sad je vrijeme za promjenu, tek smo na početku stvaranja boljeg svijeta.