05. studeni 2019.

Kako ‘spojiti‘ frontalni korteks, limbički sustav i hipofozu s reklamom Georga Clooneya?

Potrošačko iskustvo nova je bojišnica neovisno o industriji ili regiji u kojoj se nalazite, ustvrdila je Paula Hansen, direktorica zadužena za prihode u SAP Customer Experience na otvaranju konferencije SAP Customer Experience Live održane u utorak u Muenchenu. Kako je pojasnila, potrošači donose odluke na temelju iskustva koje im proizvođači daju, ali istraživanja pokazuju kako su njihova očekivanja redovito znatno veća od onoga što dobivaju, što se naziva iskustvenim jazom (engl. experience gap). Konkretnije, podaci pokazuju da 80 posto direktora svoje proizvode i usluge smatra vrhunskima, ali samo osam posto korisnika s time se slaže i to je iskustveni jaz.

Kako bi pomogao tvrtkama u smanjivanju tog jaza, SAP je razvio cijeli niz tehnoloških rješenja za svoje klijente, a upravo ova dvodnevna konferencija posvećena je izlaganju logike iza odluka potrošača i rješenja temeljenih na razumijevanju tih odluka.

Nakon što je Edmund Frey, viši potpredsjednik za prodaju u MEE regiji, ukratko objasnio koji su osnovni elementi postizanja korisničkog iskustva na razini 'pet zvjezdica' (personalizacija, povjerenje u brend, ponuđena vrijednost, dostavljanje obećanog i posvećenost zaposlenika brendu), na pozornicu je stupio profesor Rafal Ohme, psiholog specijaliziran za podsvjesno.

Predavač na poslovnoj školi Stellenbosch u Cape Townu, izložio je osnove funkcioniranja mozga, istaknuvši tri područja kao ključna za područje korisničkog iskustva: frontalni korteks (zadužen za razmišljanje), limbički sustav (osjećaji) i hipofiza (energija za djelovanje).

Neurologija je utvrdila da između frontalnog korteksa ne postoji prava veza prema hipofizi, odnosno djelovanju, već da ono proizlazi iz aktivnosti limbičkog sustava, osjećaja, s tim da su osjećaji povezani i s razmišljanjem. Pozitivan osjećaj rezultira pozitivnim djelovanjem (kupnjom, primjerice) i obrnuto, dok je izostanak bilo kakve emocije po svemu sudeći najgora opcija jer vodi u nevažnost (brenda), smatra Ohme.

Kako bi se moglo poboljšati korisničko iskustvo, potrebno je nekako ga mjeriti, a u njegovoj tvrci Neurohm to rade na dva načina. Prvi je praćenje moždanih valova tijekom gledanja ili slušanja neke reklame, dok je drugi primjena 'pametnih testova' na mobilnim uređajima (mjere način na koji korisnici dodiruju ekran kada odgovaraju na pitanja). Praćenje valova je Ohme demonstrirao na primjeru reklame za Nespresso s Georgeom Clooneyem. Proučavanje mozgova gledatelja pokazalo je iznimno pozitivne reakcije žena na reklamu i priličnu nezainteresiranost, pa i negativne reakcije muškaraca. Drugi način mjerenja profesor je ilustrirao primjerom odgovora na anketu o prehrani. Ispitanici su odgovorima jasno pokazali da preferiraju zdravu prehranu, no dublja analiza načina na koji su dirali ekran pokazala je da korisnici samo kažu kako to vole, ali da zapravo vole pivo i kolače. Drugim riječima, preferencija prema zdravoj prehrani samo je deklarirana želja, dok je ljubav prema kolačima i pivu stvarni osjećaj.

U zaključku, Ohme je poručio da umjetna inteligencija sama po sebi ne može mjeriti trenutačna iskustva, nego samo prošla, no kombiniranjem umjetne inteligencije i trenutačnog iskustva putem prezentiranih tehnika, može se dobiti kvalitetna predviđanja budućih ponašanja korisnika.