Lani je globalno tržište proizvoda za njegu kože premašilo vrijednost od 160 milijardi dolara, a prodaja u Europi narasla je za deset posto. Kupci ne samo da ulažu u svoju svakodnevnu kozmetičku rutinu već i u estetske tretmane, koji su 2020. globalno vrijedili 60 milijardi dolara, a prognoze kažu da će se do 2030. ta vrijednost utrostručiti. Priroda očito nije dovoljna, treba joj pomoći
Ako ste nedavno posjetili neki domaći drogerijski lanac, mogli ste posvjedočiti rapidnom širenju ponude kozmetičkih brendova, osobito proizvoda za njegu kože. Istinabog, linije namijenjene muškarcima nešto se sporije šire (jer zašto kupovati tri različita proizvoda kad postoje ‘3 u 1‘), ali zato su žene dobile toliko novih da se čini da je svaki sastojak upakiran u svoju kutijicu i prodaje se od par do nekoliko desetaka eura (pa i više u ekskluzivnim trgovinama). Da kozmetička industrija cvate, potvrđuju i podaci i projekcije o njezinoj vrijednosti. Kako prenosi portal Cosmetic Business, prošle je godine globalno tržište proizvoda za njegu kože premašilo vrijednost od 160 milijardi dolara, a prodaja u Europi narasla je za deset posto. Kupci ne samo da ulažu u svoju svakodnevnu kozmetičku rutinu već i estetske tretmane, koji su 2020. globalno vrijedili šezdeset milijardi dolara te će se do 2030. ta vrijednost utrostručiti. Pritom će najviše rasti neinvazivne kozmetičke usluge: botoksi i fileri.
Na rast te potražnje za gotovo svime što nudi industrija ljepote utjecao je niz čimbenika, poput sve veće brige o fizičkom (i mentalnom) zdravlju, veće potrebe za ugađanjem i njegom, ali i pandemije filtara na društvenim mrežama, zbog kojih sve više potrošača ima potrebu izgledati ispeglano, mladoliko bez obzira na dob. Bez obzira na to stoje li iza kupnje zdravi (njega, zdravlje) ili nezdravi motivi (nerealna očekivanja), tu industriju ekonomska nestabilnost nije ni okrznula, odnosno potrošači su i dalje spremni uložiti u ljepotu bez obzira na rast cijena. Naravno, uz uvjet da brendovi dokažu efikasnost.
Spriječiti starenje
Potonje je, tvrde na stranici Cosmetic Business, ključna stvar o kojoj ovisi kupnja. Poznati brendovi, pa i oni iz premium kategorije koji nisu kupcima uspjeli dokazati da su njihovi proizvodi efikasni, gube tržišni udjel u korist neetabliranih i/ili drogerijskih brendova koji su se pokazali učinkoviti(ji)ma. Njih su skloniji kupovati i kupci dubljeg džepa bez obzira na to što su nižega cjenovnog ranga, pa tako u rutini kombiniraju high-end s brendovima poput CeraVea ili Ordinaryja koji, usput budi rečeno, količinski ostvaruje najbolju prodaju od svih brendova u Europi. Osim što dolaze novi igrači, postojeći brendovi postaju sve inovativniji i lansiraju, kako ih zovu, ingredient-led proizvode, odnosno proizvode čije djelovanje počiva na jednom dominantnom sastojku poput retinola, peptida ili vitamina C.
TikTok je tu, dakako, platforma broj jedan. Brendovi se nadaju da će na toj društvenoj mreži postati viralni, što će im jamčiti bolju prodaju. Upravo se to dogodilo američkom brendu Bubble koji je prikupio 49 milijuna pregleda sadržaja s hashtagom #bubbleskincare. Zbog te popularnosti među tiktokerima u prvih mjesec dana od lansiranja svake minute prodao se jedan njegov proizvod. U ova uzbudljiva vremena za industriju ljepote ekipa iz Cosmetic Businessa potrudila se složiti pet trendova (i sastojaka!) koji će oblikovati cijelu kategoriju do kraja godine. Tako, primjerice, najavljuje veliki povratak peptida. Peptidi su, pojednostavnjeno, lanci aminokiselina čija su svojstva protiv starenja prvi put prepoznata početkom novog tisućljeća kad su lansirani Matrixyl 3000 i Argireline. Posljednjih je godina pak taj čudesni kemijski spoj sastavni dio proizvoda brendova iz različitih kategorija, od pristupačnog Olaya do Chanela. Peptidima brendovi zadovoljavaju potrebe nešto starijih kupaca, milenijaca, a s drugim popularnim sastojcima ugađaju generaciji Z, koja je iznimno zainteresirana za kozmetiku (pa i za neinvazivne estetske tretmane).
Osvajanje mladih
Ne zaboravljaju ni najmlađe – generaciju alfa – čiji su pripadnici, piše Cosmetic Business, sočne zlatne koke koje se spremaju osvojiti. Ove su godine mediji zabilježili da mlađi kupci, doslovno klinci, uranjaju u svijet kozmetike, uvode dnevne rutine njege kože u više koraka, isprobavaju proizvode u kozmetičkim lancima (trend ‘Sephorina djeca‘), pa čak i upotrebljavaju linije protiv starenja kože. Taj trend, priznaju, prilično zabrinjava, ali ne iznenađuje. Generacija alfa je umrežena, pa je izložena kozmetičkim trendovima i ne može dočekati isprobati sve te silne proizvode. S obzirom na to da su njezini predstavnici ipak premladi (najstariji imaju četrnaest godina), od brendova koji se brinu o svojim potrošačima očekuje se da će ih educirati, ali i pomoći u zaustavljanju anti-age narativa.
Naravno, nismo ludi, kompanije zarađuju od ideje da će njihove kreme ukloniti svaki znak umora i put učiniti glatkom kao u porculanske lutkice, ali moraju biti svjesni da je ta pomama za mladošću otišla predaleko. Osim što takav narativ uništava samopouzdanje svake žene koja je u svom odrazu u ogledalu zapazila prvu boru, i klinkama je starenje ružno, zastrašujuće. Srećom, trendovi upućuju na to da će brendovi koji drže do sebe marketinšku komunikaciju usmjeravati prema njezi i brizi, a ne peglanju ili uništavanju svakog znaka neumitnog starenja, provlačiti ideju da je starenje lijepo i gotovo blagoslov. Sličnu će priču pripovijedati igrači iz estetske industrije, čiji su klijenti također sve mlađi. Naime, ta industrija, i to posebno segment neinvazivnih tretmana, doživljava procvat, ponajviše zahvaljujući destigmatizaciji te vrste korekcija. Slavne osobe i influenceri sve otvorenije govore o tome što su radili na svom licu i na filere i botoks odlazi se usput, na pauzi za kavu. Iako taj trend ide pod ruku s prijespomenutim (uništimo svaki znak starenja), zanimljivo je što usporedno jača i drugi, koji govori o tome da s tih tretmana valja skinuti stigmu, ali i da u njihovoj upotrebi valja biti umjeren.
Make-under pokret
Magazin Glamour nedavno je tako pisao o maker-under pokretu u kojem sudjeluje sve više žena koje od svojih liječnika i kozmetičkih stručnjaka traže da im uklone filere. Naravno, to ne znači da se više neće ‘popravljati‘, ali birat će tretmane koji služe isključivo peglanju bora i popunjavanju (jagodice, usne i slično) te potiču stanice na regeneraciju, usporavaju starenje, osvježavaju i poboljšavaju izgled kože. Vrlo će se vjerojatno zainteresirani za takve tretmane, ali i općenito za njegu kože, zakvačiti i za trend silikonskih jastučića, koji su, tvrdi Cosmetic Business, novi omiljeni proizvod ljubiteljica kozmetike. I taj su trend pokrenule društvene mreže: može se vidjeti sve više korisnika koji objavljuju fotografije i videe s nalijepljenim jastučićima od medicinskog silikona koji čuvaju vlažnost kože. Iako ti proizvodi nisu novi, uzlet mogu zahvaliti TikToku, pa je tako hashtag #siliconpatches imao čak 148 milijuna pregleda. Iz spomenutih se trendova da zaključiti da taj narativ o prirodnoj ljepoti nije smanjio potrošnju kozmetičkih proizvoda ili usluga estetičara, nego da ju je drastično povećao. Dakle, da bi se njegovao prirodan izgled, potrebno je uložiti priličan trud i novac u različite proizvode, naoružati se peptidima, retinolima, hijaluronima i nijacinamidima, a ako je baš frka, obratiti se estetičaru koji će neinvazivnom metodom pomoći tim sastojcima da djeluju.