Ako tradicionalni PR zamišljamo kao megafon usmjeren prema točno određenim medijima (pa preko njih i ciljanoj skupini), moderni PR su stotine električnih gitara, bubnjeva i pjevača koji svoju poruku odašilju iz brojnih divovskih zvučnika 24 sata na dan sedam dana u tjednu.
Otprilike je tim riječima kolumnist Forbesa Robert Wynne opisao transformaciju koju je prošla industrija odnosa s javnošću u nepunih deset godina; od vremena kada su PR stručnjaci do svoje publike i medijskih urednika dolazili jednim telefonskim pozivom ili poslanim e-mailom pa do danas kada zaista caruju digitalni mediji i društvene mreže. Jasno, tradicionalni je PR i danas prisutan, ali stručnjaci za odnose s javnošću, više nego bilo koji drugi segment marketinga, moraju se prilagoditi zakonitostima novih tehnologija i digitalnih medija. Pišem više nego ostali jer je komunikacija temelj njihova posla, a danas se, zahvaljujući digitaliiji, potpuno promijenila, postala je dvosmjerna, više nalik na snježnu planinsku stazu s visokim rizikom od poskliznuća nego na finu jednosmjernu cestu. Kako je kazao menadžer Korporativnih komunikacija Hypo Alpe-Adria banke Igor Vukasović, radio je 50 milijuna slušatelja dosegnuo za 38 godina, TV za 13. Internet je do brojke od 50 milijuna došao za četiri godine, a Facebook je za manje od godinu dana pridobio njih 200 milijuna.
– Naravno, tu treba uzeti u obzir brojne druge faktore, dostupnost tehnologije, stupanj gospodarskog razvoja, ukupnu populaciju itd., ali zanijekati da digitalija diktira stvari ignoriranje je činjenica – objašnjava Vukasović.
Tehničke pretpostavke
Sve organizacije i njihovi PR-ovci svojim angažmanom na digitalnim medijima i društvenim mrežama, kako kaže Jay Baer, trebaju sa sklopa ‘Frame-of-Mind‘ prijeći u ‘Friend-of-Mine‘.
– To je jedini put prema uspjehu jer se danas digitalno doba u borbi za pozornost stvarnih ljudi nadmeće ‘protiv‘ drugih stvarnih ljudi. Na kraju svi ipak želimo komunicirati, a ne biti izloženi propagandi – nastavlja Vukasović.
Digitalni je svijet sa sobom donio i pregršt divnih stvari, preciznih alata i zanimljivih platformi koje mogu povećati učinak svih promidžbenih aktivnosti ako su one, naravno, pametno osmišljene. Kako tvrdi Katarina Leko, izvršna direktorica agencije Manjgura, nove tehnologije promijenile su način na koji komuniciramo s javnošću jer, zahvaljujući alatima za mjerenje i analitiku, praćenje rezultata i optimiranje sadržaja, možemo bolje upoznati skupine i pojedince kojima se obraćamo, pratiti njihove interese i očekivanja te na njih odgovarati u realnom vremenu. PR agencije mogu testirati određene pojmove i na osnovi toga oblikovati komunikacijske poruke, povećavati njihov doseg i vidljivost, izazvati reakciju, komentar ili ‘kupnju‘. Nakon što plasiraju sadržaj, odnosno ponude neki proizvod ili uslugu, zahvaljujući brojnim alatima, mogu im se ponovno obratiti, retargetirati, kako bi im pobliže predstavili ponudu, pouzdano znajući da su već zainteresirani za poruke. No uz tehnička znanja važno je razumjeti razlike u načinu komunikacije na različitim platformama, stvarati prilagođene i javnosti relevantne sadržaje, ne samo preslikavati sadržaje iz klasičnih medija u digitalnu sferu. Kako kaže Leko, budući da su PR agencije uvijek bile majstori sadržaja, lakše se i snalaze u digitali.
Zakoni nove komunikacije
Za razliku od tradicionalne komunikacije, u digitalnoj s lansiranjem sadržaja posao tek počinje i često nema kraja.
– Obraćanje pogrešnoj publici, s pogrešnom porukom u pogrešnom trenutku na digitalnim platformama u vrlo kratkom vremenu može prerasti u komunikacijsku krizu, kakvu će prenijeti i klasični mediji – smatra Leko i dodaje da dvosmjerna komunikacija, koja je, uostalom temeljna značajka digitalnih medija, zahtijeva sustavni, a ne kampanjski rad, visoku razinu komunikacijske kulture, brze reakcije i takt, osobito kada je riječ o kriznom komuniciranju.
Sve to zahtijeva promjenu kulture, kako u agencijama tako, još i više, kod klijenata. Vlasnica agencije Abeceda komunikacije Marina Bolanča smatra da domaće PR agencije na raspolaganju imaju sve potrebne alate, a i prate konkurenciju klijenata tako da mogu pružiti usluge na razini bilo koje svjetske agencije. No na domaćem je tržištu proračun još ograničavajući faktor zbog kojeg se u djelo ne provode neke inovativne, ‘napredne‘, ali i skupe kampanje ili ne rabe određeni alati.
– Zato se eventualno može ostaviti dojam da na domaćem tržištu nisu iskorišteni svi resursi. Također, za razliku od Zapada, manje rabimo Twitter, Pinterest ili neke druge platforme, iako se i to polako mijenja – kaže Bolanča. Na pitanje čiji je uopće zadatak kreirati komunikaciju u digitalnom svijetu, na različitim platformama, Bolanča odgovara da bi šef komunikacije trebao biti PR, a kreativci (copywriteri ili dizajneri) te ‘content‘ menadžeri trebali bi mu biti prvi suradnici.
– Ovo je multidisciplinarna funkcija i za nju je potrebna sinergija cijelog tima jer ni sama egzekucija ne znači završetak posla. Najčešće on počinje tek kada se sve objavi. Osim praćenja i komuniciranja u hodu jako je važna i analitika same online komunikacije. Ovo je posao koji nema radno vrijeme, stoga je potrebno ekipirati se tako da se klijentu osigura usluga 24 sata na dan cijeli tjedan, bez toga i povjerenja te brze reakcije nema ni kvalitetne komunikacije – tvrdi Bolanča.
Dva pristupa
Kako kaže Vukasović, digitalna revolucija uglavnom je promijenila karakteristike medija. Točnije, ove je godine World Economic Forum izdvojio 12 karakteristika medija budućnosti, ističući da bi oni trebali biti: povezani, premošćivati granice, viralni, personalizirani, participativni, interaktivni, dostupni na raznim platformama, vođeni podacima, podložni kombinacijama, kreativni, ispunjavajući te omogućivati korisnicima da se angažiraju.
– Manje je zahtjeva koji su pak stavljeni pred komunikatore, PR-ovce i marketingaše na digitalnim platformama. Dapače, oni bi se čak mogli svesti na dva glavna pravila kojih se pri komunikaciji na današnjim ‘all-access open‘ medijima moraju držati – kaže Vukasović.
Prvo je pravilo zauzimanje ‘klijentocentričnog (i nišnog) pristupa‘ koji jasno identificira stvarne potrebe korisnika, a drugo je kontinuirana isporuka korisnog, zanimljivog i nenametljivog sadržaja. – Iako ni formu ne treba zanemariti, jer, primjerice, na Facebooku videosadržaji dobivaju 10 puta više lajkova te se tri puta više ‘šeraju‘ i komentiraju od ‘običnih‘ postova. No forma bi trebala biti dodana vrijednost, a ne vodilja – nastavlja Vukasović, koji smatra da danas brojne svjetske kampanje savršeno ilustriraju koncept nove kulture komuniciranja.
Nakon što stručnjaci za komunikaciju uvedu novu kulturu komunikacije koja se temelji na identificiranju točno određene ciljane skupine, zakonitostima dvosmjerne komunikacije i kvalitetnom sadržaju prilagođenom pojedinom mediju, odnosno platformi mogu testirati strategije, odnosno trendove koji u posljednje vrijeme vladaju marketinškim svijetom. Za početak, tu su ‘influenceri‘, odnosno odabir korisnika (bio on selebriti ili ‘smrtnik‘) koji zahvaljujući svom statusu u virtualnom svijetu mogu potaknuti potrošnju.
Moderni trendovi
Vlasnica agencije Sintagma Branka Petričević smatra da je i domaće tržište počelo aktivno upotrebljavati ‘influencere‘, ali je ‘mali‘ problem što ih u Hrvatskoj ipak nedostaje.
– Kod nas je još nedovoljno jakih i kvalitetnih ‘influencera‘ koji mogu utjecati na potrošače. Inače, nužno je pronaći poveznicu koja spaja ‘influencera‘ i brend koji će autentično predstavljati da bi se privuklo krajnjeg potrošača – kaže Petričević, koja je komentirala i trend ‘owned‘ medija (internetske stranice klijenta, profili na društvenim mrežama i slično).
Kako tvrdi, i ti mediji na kojima se plasira konkretan i koristan sadržaj uključeni su u PR strategiju domaćih igrača. No i njima je potrebna podrška plaćenih medija kako bi imali komu plasirati taj sadržaj (nema fanova bez plaćenih lajkova, nema posjeta web-stranicama bez dobrog SEO-a i kampanja...).
– ‘Owned‘ mediji još su u fazi kvalitetnog razvoja, njihova budućnost u pravom smislu u Hrvatskoj tek dolazi – kaže Petričević, koja isto to predviđa i za koncept nativnog oglašavanja koji također treba biti dio PR strategije jer nudi kvalitetan sadržaj a da korisnik nema osjećaj da mu se nešto nameće i jedan je od najboljih načina za privlačenje pozornosti korisnika.
I na kraju, unatoč procvatu digitalnih medija i nužnosti za prihvaćanje nove kulture komunikacije, ne treba zanemariti ulogu tradicionalnog PR-a. Ili, kako to kaže Vukasović, PR putem, primjerice, društvenih mreža na neki je način vikend-kava s prijateljima, a tradicionalni PR alati poslovni su ručak.
– I jedno i drugo vjerojatno će vas dovesti na cilj (naravno, ovisno o tome koliko ste dobri u svome poslu), ali donde ćete doći drugim putem – zaključuje Vukasović